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会讲故事, 才能做好品牌营销 | 牛顿商学院

2018-12-05 11:15 来源: NewtonFashionMBA

在人们感官麻木的信息过剩时代,企业如何让自己的营销沟通更具吸引力和说服力?今天,牛顿商学院为大家推荐这篇文章,对正在努力提高营销沟通效率的中国时尚企业具有一定借鉴意义。

会讲故事, 才能做好品牌营销 | 牛顿商学院

作者:孙炎

1. 信息过剩时代的沟通利器

作为一种通俗而有趣的沟通实现方式,故事成了信息泛滥时代有效沟通的重要途径。因此,对故事营销机理的理解和策略的把握对于提高沟通效率非常关键。Edward Wachtman 和Sheree L. Johnson在《营销管理》杂志上发表的《The Persuasive Power of Story》一文中,对传统沟通的误区、故事性沟通的作用机理,以及如何展开故事性沟通进行了阐述。

会讲故事, 才能做好品牌营销 | 牛顿商学院

2. 传统营销沟通的误区

1.观众的认知误解。“酒香不怕巷子深”是人们对货真价实者的标榜,然而,现实中有很多高性价比的优质产品在市场竞争中败下阵来。对于普通人来说,人们的认知存在局限,如同营养价值高而色、香、味不足的餐饮很容易被人们拒绝一样,内在品质高而难以外显的东西容易被人忽略。因此,营销沟通要正视观众的认知惰性,不是说关于好产品的信息人们一定会感兴趣,沟通只有克服了人们的认知惰性,才有可能让观众认识到信息背后的内容。

2.沟通内容局限。人们有形而上的需求,品牌能够塑造出形而上的意义和象征。而传统的沟通内容多倾向于对产品本身进行描述,对品牌进行宣传,无法深刻、生动地扩展产品和品牌的内涵,赋予产品和品牌更生动的情感内容。

3.信息表述僵硬。传统的广告表述倾向于事实的陈述,直接地诉求与表达,使得信息无法做到饱满生动、有血有肉,僵硬的信息表述无法有效吸引人们的注意。

3. 故事营销的机理

故事营销是企业利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事,激起消费者的兴趣与共鸣,提高消费者对品牌关键属性认可度的营销和沟通方式。通过对沟通内容和沟通方式的改变,故事性沟通更容易引起企业和消费者的情感共鸣。

会讲故事, 才能做好品牌营销 | 牛顿商学院

4.带来的两个转变

营销沟通的效果很大程度上取决于沟通内容和沟通方式,故事营销在沟通内容和沟通方式上都不同于传统的营销沟通,在沟通中主要解决了消费者的两个问题:一是形而上的情感和象征需求,二是消费者在沟通中存在的认知惰性。

故事能够通过虚构的情节赋予产品或者品牌以情感和象征性,从而满足人们形而上的需求。陕西白酒品牌“太白一壶藏”的打造充分体现了这一点:据当地传说,达摩祖师在太白山修炼时,每天饮太白酒并创立醉拳,其中一个小徒弟抵不住酒香诱惑,偷偷将师傅的酒藏入一个小壶中到后山饮用;结果酒水不小心洒到泉水中,泉水立刻香气四溢,下游路人争相饮用。这个小故事成了“太白一壶藏”的品牌根基,在当地广为流传。

同时,故事能够以其情节设计产生趣味性、生动性、曲折性等吸引人的元素,从而克服人们的认知惰性,达到有效沟通的效果。

故事能够将沟通内容从单纯的产品或品牌扩展到更容易启发人们共鸣的情感和象征,通过特定的故事将产品人性化,让人不知不觉地从思想、情感上认可并最终接受观念或产品。心理学研究表明,理性的行为往往是由感性的因素来驱动的,人是感性人,会因故事引发的感性来驱动其理性的行为。故事营销改变了呆板的沟通方式,用生动、活泼、有趣的表达方式吸引了人们的注意。

会讲故事, 才能做好品牌营销 | 牛顿商学院

5. 故事的说服力

由于故事营销的两个转变,使得故事在沟通中具有较强的说服力。Edward Wachtman 和Sheree L. Johnson认为故事具有说服力的原因在于:

故事能够教育人们。故事是一种传播知识的重要途径,很多古代的知识就是通过故事的方式被传播。故事能够有效地教育人们,改变人们的认知。

故事能够凝聚人们。分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和体验,使得人们形成共同的价值观,找到彼此的归属感。

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