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Kappa谋求复苏背后的渠道考题

2018-12-05 07:19 来源: 中国经济网

曾经火遍中国的Kappa在经历低谷期后渴望再回巅峰。近日,北京商报记者走访发现,Kappa已经入驻北京三里屯。此番动作也被业内人士解读为Kappa对品牌的宣誓,并释放出重振品牌的决心。不过,值得关注的是,在三里屯,与同样作为运动品牌的Adidas、Nike以及即将开业的FILA等品牌相比,Kappa的店铺不仅面积较小,且位置并不显眼。Kappa诞生之初便是欧洲最负盛名的运动服装品牌,2002年,Kappa进入中国。随后,中国动向拿到了Kappa在中国的所有权,成为Kappa品牌的拥有者,自此, Kappa走上了在中国独立发展的道路。巅峰时期,Kappa门店数量约4000家,总营收超过42亿元。但如今Kappa全年总营收仅为13亿元左右,店铺也大幅缩减至1000余家。业内人士认为,Kappa在中国经历了跌宕起伏的发展历程后,想要真正的“复苏”仍然有待时间考验。

竞争力升级

北京商报记者在走访时看到,与Adidas和Nike等运动品牌不同的是,Kappa只在三里屯太古里的地下一层开设了一家并不大的店铺。据店员介绍,店内全部为新品,且均有折扣。

事实上,Kappa近期对于开店“热情高涨”。11月底,Kappa在重庆万象城开设了一家Kappa量版潮流店,主要销售Kappa联名款。在业内人士看来,Kappa入驻三里屯和万象城这样的时尚地标,虽然广告宣传效应明显,但存在销售额难以支付高额房租的风险。

北京商报记者了解到,作为时尚潮流地标的三里屯虽然可以为品牌“吸粉”,但品牌入驻也并不只有高昂租金一道槛:在入驻前也会对品牌与该地的市场吻合度进行一场“考试”。“能够入驻三里屯,也说明Kappa的快闪店达到了三里屯对销售额的要求。”一位曾与三里屯合作过的业内人士表示,一些好的运动品牌在三里屯开设快闪店时,一天的销售额可达50万元左右。品牌选择入驻三里屯,也是希望能够面对面与年轻人接触,从而带动品牌年轻化、潮流化。

实际上,为了更好地与消费者沟通,中国动向已有所动作。2017年,中国动向开始尝试与娱乐、音乐、艺术等不同领域的艺术家进行跨界合作,并推出了带有品牌DNA属性的串标商品。

中国动向董事局主席陈义红曾表示,集团始终坚信产品是企业最好的名片,产品创新更是企业持续发展的动力,也是当下竞争激烈的市场环境中脱颖而出的关键。在发布今年三季度运营情况公告时,中国动向也急于表态称,Kappa品牌的产品销售表现及市场竞争力已有显著提升,Kappa品牌最困难的时期已经过去,并认为“Kappa品牌已从低谷走出”,对未来充满信心。

然而北京商报记者在素有品牌销售晴雨表的天猫旗舰店了解到,虽然Kappa拥有228万粉丝,但是销量第一的产品仅有293人付款,而销量达到200笔以上的也仅有5款产品。这不仅与某本土品牌天猫旗舰店1178万粉丝存在差距,且与该品牌销量最高的产品销量更是相差20倍之多。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,“体育产业大环境向着利好变化,诸多品牌也迅速成长,但Kappa复苏在市场层面并没有太多的迹象”。

业绩坐滑梯

2002年,Kappa进入中国市场。2006年5月,中国动向拥有了Kappa在中国内地及澳门地区的品牌所有权,并完全自主经营品牌的产品研发、市场推广、销售组织和渠道策略等环节。2008年4月,中国动向还收购了日本Kappa。至此,中国动向拥有Kappa在中国内地、中国澳门及日本的全部权益。

据了解,中国动向旗下的中国区业务主要有Kappa品牌、Kappa儿童、国际业务及其他。其中,Kappa品牌、Kappa儿童在中国区的营收约占中国动向总营收的84%。

回顾Kappa十余年的中国之旅,业绩像是坐上了滑梯。2007年,中国动向上市后,Kappa开启了快速发展之路。在上市当年,中国动向的营收仅为17.11亿元,股东应占溢利为7.34亿元。2008年,中国动向营收猛增94.17%至33.22亿元,股东应占溢利同比上升86.45%至13.68亿元。2010年,中国动向达到巅峰时期,经营收入实现42.62亿元,股东应占溢利也达到14.64亿元。

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