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本土新品牌何以撼动快消市场格局

2018-12-05 00:14 来源: 国际商报

本土新品牌何以撼动快消市场格局

成立于1969年,汇聚了一系列国际一线美容品牌与独家发售品牌的“全球化妆品零售权威”丝芙兰在2017年6月首次引入了一个中国彩妆品牌——玛丽黛佳。要知道想要在中国化妆品市场占据一席之地的本土企业都会面临艰苦的环境,但玛丽黛佳却在短短几年步步为营,展现了本土品牌的“逆袭”。不只是玛丽黛佳,百雀羚这一国产“老字号”护肤品牌也在近几年竞争激烈的美妆市场迎来了“第二春”,凭借2013年~2015年56%以及2015年~2017年19%的年均增速,百雀羚从护肤品领域排名第十的企业一跃成为业内龙头。“我们看到本土新生势力品牌持续增长且表现强劲,不断从本土成熟品牌和外资品牌的手中抢夺市场份额。”日前,在凯度消费者指数和贝恩公司联合发布2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》时,贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导及本次报告的联合作者布鲁诺说道。

这份报告通过分析中国快速消费品行业包括食品、饮料、个人护理和家庭护理四大领域33个品类的46个本土新生势力品牌的表现发现,2017年中国本土品牌销售额实现了7.7%的增长,占市场份额增长的98%。其中,玛丽黛佳、三只松鼠、一叶子、御泥坊以及其它新近崛起的品牌超高比例的贡献更引人关注,甚至有可能从根本上改变游戏规则,对老牌劲旅构成威胁。

新生势力品牌为何赢得关注

报告显示,2018年上半年,中国快速消费品城镇购物者的总支出增长了3.3%。这一数字高于2016年上半年至2017年上半年期间2%的增长率,印证了2017年下半年起开始的复苏趋势。其中,增速最快的是个人护理用品品类。尽管销量下降2%,但销售价格平均11.5%的大幅增长推动销售额增长了9.3%,几乎为快速消费品平均销售额增速的三倍。

品类强劲增长的背后,中国本土新生势力品牌的入局功不可没。在进而对这些在2015年~2017年以超过10%的收入增长超越所属子品类的平均增速、同时涵盖本土独立品牌和集团公司旗下独立运营的品牌进行研究后,报告发现,大部分本土新生势力品牌规模都很小,一半品牌的城区年收入在1亿~5亿元之间,但它们都快速发展,其中67%的品牌至少比品类平均增速快两倍。另外,虽然这些品牌仅在其所属的33个品类中占据约6%的市场份额,但它们对品类增长的贡献极大,2015年~2017年对相关品类收入增长的贡献高达20%。“它们的发展速度也创下历史记录,如云南白药在五年里从竞争对手手中额外抢夺了中国牙膏品类5%的市场份额,2016年跃居业内第一大品牌。本土新生势力品牌舒克花了四年时间从牙刷领域的第14位一跃成为第二大品牌。”布鲁诺表示。

如何不走失于市场的“旋转门”

中国快速消费品市场竞争的激烈和快速的变化,被凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告的联合作者虞坚称为就像一个“旋转门”。“每一个像云南白药或者舒克这样的品牌的成功背后,都有数十个从未登顶或者在荣衰周期中黯然退市的本土新生势力品牌。对于中国大多数快速消费品品类而言,市场一直在动态发展,每年都不断有新品牌出现或者被淘汰。这种流动性的一个后果是,今年取得引人注目成功的新生势力品牌很容易被取代,成为明年轰动一时的输家。”

2013年,凯度消费者指数和贝恩公司选择了276个护肤品品牌进行研究。四年后,有27%的品牌已经从市场上消失或只有极低的市场占有率。其也跟踪调查了29个2013年~2015年高速增长的新生势力品牌的命运。2015年~2017年,大约一半的品牌未能维持原本超过10%的复合年均增长率,还有9个品牌实际上经历负增长。

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