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专访|飞行家,加速滑跑,准备起飞!

2018-12-03 09:15 来源: 爱卡汽车

[XCAR 总编大视野 原创]

林肯品牌这几年在中国进步神速。而2019年即将迎来国产这个关键性节点。在这一林肯历史上的重大时刻,我与林肯中美双方的高管团队有了一次深度交流,对这个已经有一百年的历史的品牌在中国的雄心有了更加深入的了解。

2019年,对于林肯这个品牌来说非常关键。这不仅仅是因为明年将是林肯入华5周年的时间节点,而更将迎来这个品牌在华发展的一个重要里程杯——首款国产SUV将于年底上市。

专访|飞行家,加速滑跑,准备起飞!

对于林肯来说,中国市场可谓第二故乡。自从2014年再次回归以来,销量上升明显。2015年的销量为1.2万辆,2016年达到3.3万辆,同比增幅达180%。而到了2017年,全年销量则超过了5.4万辆,再次猛增66%。

不过,2018年对于林肯来说并不好过。这主要是整个国内经济大环境和中美贸易摩擦等外部原因造成的。在这样的环境下,今年上半年,林肯在国内的销量为2.4万辆,实现同比增幅4%。这样的增长率从整体豪华车市场的表现中来看,算得上中规中矩——在当前的形势下,能取得正增长已经非常难得,更何况是林肯这样一个新晋的品牌。

说是新晋品牌,这指的是林肯二次入华的时间也只有不到5年。但其实这个品牌的历史却已经超过百年。有历史有积淀,这对于一个品牌来说当然是好事,但林肯在中国消费者的脑海中,品牌方面的印象却有着过于强烈的时间印记。

这些印记都要归因于林肯早年间引进国内的车型。上世纪八、九十年代,林肯品牌就伴随着改革开放,进入了中国市场。那阵子“城市”(Town Car)及其各种加长版本在大街上的回头率很高,很多新人结婚的时候,也都愿意通过各种门路搞一辆“加长林肯”作为婚车,觉得这样才有面子。甚至一汽也曾经和福特短暂合作过,合作的主要目的就是引进生产一批Town Car,并以此为基础开发新一代大红旗。由此可见,林肯品牌在国人心目中的印象始终与顶级豪华紧密关联。

专访|飞行家,加速滑跑,准备起飞!

2005年,林肯品牌正式官方进口了第一款车型——领航员(Navigator)。并于后来又相继导入了若干款轿车。但由于产品线过短、车型尺寸及发动机排量偏大等问题逐步失去国人的青睐,以至于在2008年不再进口。

可以说,有了这段经历,林肯品牌在国人的心目中是有印象的,这种印象好的一面是认为它是美式豪华的象征和代表,不好的一面就是车型不够精细、过于笨重费油。

考虑到全球市场的变化,林肯品牌自身也在不断调整,其中一个很重要的步骤就是推出一些适合家用的中型尺寸车型。例如与蒙迪欧同平台的MKZ中型三厢轿车、与翼虎同平台的MXC紧凑型SUV以及与锐界同平台的MKX中型SUV。借助于福特集团的整体实力,这些车型装备的都是中小排量涡轮增压发动机,把之前产品方面的一些明显问题都规避掉了。这恐怕也是林肯品牌二次入华以来得到快速发展的先决条件。

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考虑到这几年林肯在国内的发展速度,是不是已经万事大吉了呢?其实正相反,当下林肯品牌在中国仍旧任重道远。品牌建设和车型开发方面都需要针对中国市场做出一系列举措。其中非常重要的一项,就是邀请毛京波加盟,成为林肯亚太及中国区总裁。

对于中国豪华车市场,毛京波可谓有着深厚的理解,她曾经服务奔驰品牌长达10年之久。在她看来,林肯品牌在中国市场一直缺少核心的品牌理念,以至于消费者对于林肯的认知并不清晰,或许还停留在老观念上。

在这个问题上,林肯全球总裁樊兆怡(Joy Falotico)是这样解释的,“Quiet Flight”是林肯的品牌理念,是林肯的品牌精髓,也是林肯的品牌象征,涵盖了从林肯独一无二的产品DNA到客户体验的方方面面。不过如何将这个理念恰到好处地传递给中国消费者,这是毛京波带领的中国团队要解决的首要问题。

对于这个品牌理念,在中国的语境下,进行本土化解读后,它被称作“静谧之旅”。毛京波认为“静”是中国传统文化中一个十分重要的符号,它不仅是一种气质、一种修养、一种境界,更是一种力量。“静”能启迪灵感,开拓智慧,积蓄能量。静下来,是为了生智慧、生谋略,是要达到以静制动、动之能胜的目的。

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“静谧之旅”这个概念扎根于天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境四个维度。这在中国和北美市场是相同的。但中国市场和北美市场对这四个维度的解读会有所不同。樊兆怡告诉我在北美市场,这些维度的解读更多的是基于以人为本的理念,来提供优秀的产品、个性化的服务,让客户感到“无忧无虑”。

而在中国市场,毛京波团队则按照中国市场及消费者的特点,将“静谧之旅”的“静”进行延伸。因为“静”是一种豪华、一种态度,是一种积蓄力量让你再出发。虽然中国市场和北美市场对“静谧之旅”的解释有所不同,但有一点是一致的,那就是“静谧之旅”这个概念必须强化,因为它是林肯品牌的核心。与之相近的还有一个概念,就是“林肯之道”。毛京波特意向我解释,林肯之道说的是林肯的服务体系,它与“静谧之旅”这个品牌概念不在一个维度上,是相辅相成的关系,不可混为一谈。

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