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就因四个字,瓜子被重罚1250万,孙红雷怎么看?

2018-12-02 02:08 来源: 驱动中国

就因四个字,瓜子被重罚1250万,孙红雷怎么看?

作者:龚进辉

在瓜子二手车(以下简称“瓜子”)全面发力新零售之际,前些年上演激烈的广告大战后遗症开始显现,对其产生不小的冲击。

原来,近日,北京市工商行政管理局海淀分局对瓜子颁发行政处罚决定书,因后者在广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”宣传语缺乏事实依据,与实际情况不符,工商局责令瓜子停止发布违法广告,并处以罚款1250万元。

该行政处罚决定书显示,2016年9月7日至12月28日期间,瓜子与乐视网签订了《乐视网广告交易平台网络广告发布协议》,花费1250万元发布了一条15秒钟的视频广告,其中广告词为“创办一年,成交量就已遥遥领先”。

经瓜子官方确认,“创办一年”的起止时间为2015年8月至2016年7月,期间二手车成交量为85874辆。不过,工商局执法人员调取的北京市旧机动车交易市场有限公司和人人车二手车成交数据显示,前者2015年7月1日至2016年7月31日成交量为442878辆车,后者2015年8月1日至2016年7月31日成交量为92375辆车。

二者二手车成交量均超过瓜子,瓜子85874辆的销量并非“遥遥领先”。因此,工商局责令瓜子停止发布违法广告,并罚款1250万元。对此,瓜子官方回应称对该决定的定性存有异议,已根据法律程序申请行政复议。

就因四个字,瓜子被重罚1250万,孙红雷怎么看?

同时,瓜子官方依然坚称“成交量遥遥领先”符合客观事实,并罗列详细的数据作为佐证:

2016年瓜子成交量为19.5万辆,高于线下最大的二手车经销商广汇汽车(9万辆),高于线上第二名优信二手车(13万辆,2C业务);2017年瓜子以48.5万台的成交量超过全球最大的北京花乡旧机动车交易市场(45万辆)、广汇汽车(20.33万辆)及优信二手车(28.4万辆)、人人车(17.5万辆)。2018年上半年瓜子成交量达33.6万辆,远超广汇汽车(14.24万辆)及优信二手车(19.7万辆)。

在我看来,即便瓜子列举的数据都是真实的,也无济于事,因为这些可以证明自身实力的数据形同“作文跑题”。工商局重罚瓜子的依据是2015年8月至2016年7月其二手车成交量为85874辆,连行业第一都不是,遥遥领先更不现实,瓜子应证明这期间自己是行业绝对老大,即二手车成交量远超北京市旧机动车交易市场有限公司、人人车。

换言之,瓜子应拿出强有力的证据来证明北京市旧机动车交易市场有限公司、人人车在同一时间的成交量有数据造假的嫌疑,而不是避重就轻,强调自身在2016年至今的行业领先地位。

瓜子官方还表示,“广告的作用是广而告之,不能最终决定交易。二手车交易的服务链条较长,成交的关键更在于产品体验与服务承接能力的优劣。瓜子二手车没有以与事实不符的广告方式博取眼球的利益驱动,也没有以此方式侵害消费者权益或获取不正当竞争利益。”

乍看之下,瓜子这番解释没毛病,但细想之后你会发现这不过是狡辩之辞。广告的确不能最终决定交易,二手车成交关键在于产品体验和服务承接,但并不意味着广告不重要,相反广告非常重要,尤其是前期二手车电商渗透率较低,否则瓜子也不会与人人车、优信大打广告战。

事实上,二手车成交是由多项因素综合作用的结果,而不是单一因素决定,即由关键因素(产品体验和服务承接)+次要因素(广告)+其他。瓜子官方的解释明摆着极力突出关键因素,而尽可能淡化次要因素,以达到撇清责任的目的。

至于“瓜子二手车没有以与事实不符的广告方式博取眼球的利益驱动”则比较牵强,因为瓜子信奉定位理论,定位理论的核心是品牌与品类划上等号,从而抢占消费者心智。用人话来说,就是定位理论替代原有的产品驱动理念,主打品牌驱动,通过强调品牌领先或是领导者,在消费者心中建立瓜子=二手车的全新认知。

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