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全国汽车销量负增长,豪华车为什么逆势增长?

2018-12-01 22:38 来源: 冷茶馆里的瑛哥

文/钱生钱

全国汽车销量负增长,豪华车为什么逆势增长?

在今年的金秋时节,汽车消费市场并没有迎来熟悉的“金九银十”,整个汽车行业仿佛沉浸在“高库存、低周转”的阴霾之中。

11月9日,中国汽车工业协会公布的数据显示,2018年10月,全国汽车销售238万辆,同比下降11.7%。1-10月,汽车销量2287万辆,同比下降0.1%,全国汽车销量累计增速出现今年以来首次下滑,全年销量负增长已成定局。

此外,令人担忧的是,10月汽车经销商库存预警指数为66.9%,同比上升17个百分点,环比上升8个百分点,创下三年以来的新高。

然而,如果我们从结构上分析一下汽车消费的细分市场,会发现一个有意思的现象——豪华车市场不但没有受到车市整体低迷的拖累,反而保持着强劲的增长势头。市场普遍认为,豪华车将成为继轿车、SUV后,带动车市增长的新动力。

这一现象背后的动因是什么?这种现象代表着一种怎样的汽车消费趋势?笔者将在本文一一分析。

豪华车市场到底有多火爆?

先来看一下2017年中国前12大豪华车品牌销售情况(参见下图):

全国汽车销量负增长,豪华车为什么逆势增长?

从图中可以看出,豪华车市场从销售体量角度可以分为三个档次:

(1)50万台俱乐部:德系BBA三强——奔驰、宝马、奥迪;

(2)10万台俱乐部:美系代表凯迪拉克、日系代表雷克萨斯、英系代表路虎、欧系代表沃尔沃;

(3)1-10万台俱乐部:保时捷、林肯、英菲尼迪、捷豹、讴歌等。

由于前两个档次7大品牌的销量占据了中国豪华车市场九成以上的市场份额(根据2017年数据测算),因此本文主要讨论上述7大主流豪华车品牌。

全国汽车销量负增长,豪华车为什么逆势增长?

截至2018年三季度,上述七大主流豪华车品牌只有路虎出现了销量下滑(1-9月同比下跌3.9%,9月单月下跌46%),其它六大品牌都实现了不同程度的增长(参见上图)。具体来说,第一梯队的BBA市场表现稳健,第二梯队的三大品牌则表现出了强劲的增长态势。这六大强势豪华车品牌的市场表现,与汽车整体低迷的销售数据,形成了鲜明的对比。

全国汽车销量负增长,豪华车为什么逆势增长?

如果我们把时间向历史和未来两端拉长,可以发现,中国的豪车市场其实在近十年都一直保持着高增长模式,并且预计在2025年前都会一直保持这种高增长态势(参见上图)。

因此,豪华车市场火爆不是一个今年突然出现的新命题,而是一个长达20年的周期性命题。可能我们早已习惯了车市的整体高增长状态,容易忽略豪华车市场这一特殊细分市场可能具有的特有逻辑和规律。

恰逢今年车市走弱,豪华车市场可谓一枝独秀,特别显眼,从而给我们提供了一个难得的分析框架和观察时机。

豪华车销量火爆背后的经济驱动因素

中国豪华车市场能够超越经济周期和汽车市场大环境,长期保持高增长,其背后有着多重经济因素的混合驱动。下面作个详细分析:

(一)根本原因:汽车市场的结构性变化规律

今年的中国车市整体走弱反映出中国汽车市场的“初次普及红利”正在逐渐消退,中国汽车市场正在告别“增量竞争”阶段,开始进入“存量竞争”阶段。

在这一阶段,由于整体市场规模会趋于稳定,市场结构内部的竞争将会加剧。这种竞争不仅会出现在车型(轿车、SUV、MPV等)和动力(燃油车、混合动力、纯电)等结构上,还会出现在品牌结构上。

豪华车市场的发展就与这种汽车品牌的结构性变化有关。从发达国家的汽车市场来看,他们的汽车市场在整体市场增长和品牌结构上都极其稳定,因此可以推断,中国汽车市场的发展路径会与这些成熟市场趋同。从整体交易体量上看,中国汽车市场已经稳居世界第一,但是从品牌结构上看,中国的豪华车渗透率相较其他发达国家还有一定差距。

全国汽车销量负增长,豪华车为什么逆势增长?

从上图可见,我国豪华车渗透率近五年保持在9%-10%左右,低于美国等全球主要经济体。参考国际主流市场,美国的豪华车渗透率一直稳定在14%左右,与国内消费更加类似的台湾接近15%,德国则接近25%。全球豪华车市场整体来看,渗透率也逐步提升。据统计,前八大豪华车品牌,奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、讴歌、沃尔沃、英菲尼迪和捷豹路虎的渗透率从2012年的9.78%提升到2016年的12.33%。因此,在汽车消费升级的推动下,有研究机构预测中国豪华车渗透率在2020年将接近美国(参见下图)。

全国汽车销量负增长,豪华车为什么逆势增长?

(二)直接原因:各种市场因素的综合作用

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