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国产车,请别急着“豪华”

2018-12-01 21:28 来源: 虎嗅网

“弯道超车”,这个词儿我们听了一遍又一遍。

怎么着才算超车?品牌上升肯定算。蔚来把 ES8 卖到 50 万元,前途“跑车” K50 突破 70 万,电咖打出高端子品牌 Enovate,车和家/理想智造“低于 40 万”,拜腾把预售价定在 30 万元,更不要说一上来就 200 万级别的法拉第未来了。传统自主品牌也没闲着,屡屡复兴未果的一汽红旗,也重新抖擞推出新作 HS7。

最后会不会扯着蛋,看步子迈得有多大。

国产车,请别急着“豪华”

What is a 豪华品牌?

在汽车世界,“豪华品牌”算是一个特有名词,它来自英文中的 luxury brand 或 premium brand。车做得豪华,并不一定算豪华品牌;是豪华品牌,车也未必就很“豪华”。丰田皇冠豪不豪华,大众辉腾豪不豪华,但丰田大众从不被视为所谓“豪华品牌”;保时捷肯定算豪华品牌,但你不会觉得 911 GT3 有多“豪华”。豪华品牌中的“豪华”二字,代表着更高级、更进阶、更精湛,而不是仅仅指向字面意思,比如裹了多少真皮装了多少配置。

最直观的理解就是所谓 BBA 三驾马车:奔驰、宝马和奥迪,代表了最典型的豪华汽车品牌标准。同样的车身大小/级别,它们的车价区间往往比普通品牌贵一半到一倍;同样的车价水平,它们所提供的车型往往比普通品牌小一级或半级。当然,与之相对的,是同价位下(大体来讲)更前沿的技术、更扎实的品质和更深的品牌内涵。

BBA 以上的品牌,比如保时捷宾利等,也都可视作豪华品牌,或更细分的称“超豪华”品牌。地位尚不及 BBA 但综合实力(产品和品牌)接近的,也可以认为是豪华品牌,或者更细分的称“准豪华”或“次豪华”品牌。所以,像雷克萨斯、捷豹、路虎、凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪、林肯、讴歌,都可以划入传统意义上的“豪华品牌”等高线。

国产车,请别急着“豪华”

别人家豪车都怎么来的?

放眼一看,这个世界上能称得上“豪华品牌”四个字的汽车品牌,大致可以分成两大类。

一类诞生时间很早,甚至可追溯到汽车发明之初。它们从一开始便按高标准造车,在少则半个世纪、多则上百年的发展中,积累下深厚的品牌历史。奔驰(不用解释)、宝马(1916 年诞生)、奥迪(前身“汽车联盟” 1932 年诞生)、捷豹(1935)、沃尔沃(1927)等都可以划归此类。张爱玲说“出名要趁早”,但也绝不是“入行”早就能轻易挂上豪华车身份。要知道百年汽车史,曾经辉煌却中途崩殂的大牌数不胜数。来得早意味着历史也久,历经百年能活下来绝不容易。

国产车,请别急着“豪华”

另一类诞生较晚,但背后都有一个强大的汽车帝国——既是资源支撑也是底线背书,它们是集企业之力寻求高端化的产物。典型案例是三大日本豪车品牌:丰田旗下的雷克萨斯(1983)、本田旗下的讴歌(1986)和日产旗下的英菲尼迪(1989)。80 年代是日本经济的黄金时期,日系车三巨头在美国赚得盆满钵满,技术实力也空前强大,于是顺势推出了各自的豪华品牌。这三家品牌如今发展至全球,但美国可以说是它们的真正故乡。

国产车,请别急着“豪华”

(特斯拉是一个相对特殊的存在)

一个特例是特斯拉。其实按照狭义的“豪华品牌”定义,内饰被诟病已久的特斯拉绝对称不得“豪华”。不过,若是放宽定义,特斯拉靠着突破性的技术实力、电动车引领者的身份以及由此而积累的品牌影响力,拿来与 BBA 并列不为过。

在汽车行业里,豪华品牌四个字,意味着更强的溢价能力,更高的价格天花板,和更殷实的利润空间。但价格定得高是一回事,有没有消费者愿意买单是另一回事。上面提到的那一票豪华车品牌,虽然有些正面临着危机,有些日子过得并不舒服,但好歹都还维持着自己豪华品牌的身份地位。也有一些处于“革命尚未成功”的玩家,活得就更辛苦。

接棒日本品牌的黄金时代,下一个在美国淘金的是韩国人。现代自 2008 年左右起,便开始着手谋划高端豪华系列 Genesis(捷恩斯,国内曾名劳恩斯)。2010 年后现代和起亚迎来新设计驱动下的爆发(“索八”和 K5),现代终于在 2015 年正式将 Genesis 独立为子品牌;起亚也蠢蠢欲动为旗下高端车型设计专有 logo,相当于为新的独立品牌打前站。

国产车,请别急着“豪华”

(感受一下 Genesis 的官网画风)

然而 Genesis 刚诞生,便遇上了现代那一波巅峰期的尾声。豪华子品牌的孵化离不开母品牌的长期兴盛,现代并没能像当年的丰田那样,用一段繁盛的十年托起一个雷克萨斯。尽管现代依然视 Genesis 为自己的豪华品牌,但除了韩国本土,在其他市场尤其是美国市场上,没有人会真的拿 Genesis 向 BBA 乃至雷克萨斯看齐。

法国雪铁龙旗下的 DS 是另一个典型,50-70 年代的 DS 本是雪铁龙品牌的高端精华,但随后经历了几十年的断代。2009 年开始,PSA 集团试图重新竖起 DS 的招牌,以抗衡 BBA 德系三强。然而几十年过去,当年贵为戴高乐座驾的“高端”地位,不是说回去就能回得去的。DS 早就和当年的总统座驾没什么瓜葛,PSA 集团又拿不出资源和技术为 DS “贴金”。到今天,DS 虽然依旧自认豪华品牌,但看看国内市场绷不住的成交价,和始终起不来的品牌号召力,就足以说明其现状。

国产车,请别急着“豪华”

要么发迹早并且一路活下来,要么有成功的大集团持续输血撑腰,打造一个成功的豪华品牌,除了这两条外无路可走。特斯拉可能是唯一的例外,但很明显这样的特例几乎不可复制。

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