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国产车,请别急着“豪华”

2018-12-01 21:28 来源: 虎嗅网

国产品牌到“火候”了吗?

从车媒转行造车的李想,曾在媒体沟通会上讲过这样一个观点:每一个新的汽车品牌,在诞生之处其品牌价值都为零,它需要时间和口碑一点点积累,每得到一个客户的认可它的价值会 +1,每失去一个客户的认可则 -1。一个品牌的价值和高度,只有这样一点点、慢慢的、努力的攒起来,别无捷径。

所谓“豪华品牌”,本质上不是由厂商自己定义自己,而是来自消费者长年累月的选择和淘汰。一家厂商自己吆喝自己是高端品牌豪华品牌,是没有半点说服力的,不论它定价多高、定位人群多么精英、出多少挂着自己 logo 的周边、门店装修得多么富丽堂皇。外界的评价、现实的业绩、用户的口碑,一家品牌的价值几何,是由这些来自外部的反馈积累而来——它自己说的不算。

国产车,请别急着“豪华”

我们的自主汽车品牌可以分为两类,一是传统的自主品牌,像吉利、奇瑞、比亚迪,另一类是所谓新造车企业,像蔚来、威马、小鹏等等。

传统自主品牌早在十多年前,就开始过高端化的尝试,比如吉利和奇瑞都经历过至少一次严重失败的品牌升级。如今,这些传统品牌都已经冷静下来,它们的高端化尝试仍在继续,但定位远远没到豪华品牌的层级。吉利的新品牌领克只是上探到合资车企的高度(豪华市场交给沃尔沃),长城的 WEY 、奇瑞的新品牌 EXEED 都与之类似。

国产车,请别急着“豪华”

(当年吉利的步子迈得可是更大)

传统品牌们当然也不是没有豪华车之梦,君不见 2009 年堪称“国产劳斯莱斯”的 GE 概念车。只是它们曾因步子迈得太大吃过亏,如今学会了循序渐进。中国自主汽车品牌进步飞快,但也只是刚刚和二线合资品牌看齐,合理的品牌升级目标、新高端品牌的竞争对象应该是大众、丰田等一线合资品牌。这也正是领克、WEY 等正在做的,至于豪华品牌嘛,那应该是以后的事。

新造车企业的胆子就大多了,即便抛开志在 200 万元的法拉第未来不谈,(相对来说)稍微靠谱一点的其他品牌,唱的调子也比如今的吉利、长城们高不少。它们多多少少都把这轮新造车浪潮,当做了中国自主汽车品牌升级的好机会,像蔚来更是从一开始就志在打造第一个成功的国产豪华品牌。

但我们说过,从来没有哪家新生的汽车品牌,能在没有背后支持的情况下,把“豪华品牌”这面大旗竖稳竖牢。哪怕标准放得宽松一点,也仅有一个不算很稳很牢的特斯拉而已。而特斯拉的品牌意义和历史地位,显然是眼下任何一家国内新造车企业都无法比肩的,这没什么可争,不承认就是不客观。

国产车,请别急着“豪华”

差点忘了,传统自主品牌与新造车之外,还有一个特例:红旗。红旗是唯一天然自带高附加值的自主品牌,简单讲,如果说(成功的)豪华品牌=硬实力+品牌价值,那么红旗天然就具备“品牌价值”,而只待“硬实力”到位。然而不凑巧的是,吉利、蔚来们多少具备一定的“硬实力”缺短于品牌价值,红旗则正好相反。

早年先后贴牌奥迪、丰田,险些败掉了红旗品牌的全部家底,2013 年以红旗 H7 打头阵的复兴计划也虎头蛇尾。今年 SUV 新车 HS7 的出现,似乎让人们看到了红旗开放的姿态和复兴的决心,但在这个 90 后接棒消费主力的时代,它也许能把红旗“豪华品牌”的旗帜扶正,却未必能让红旗成为一个真正有市场意义的豪华品牌。从红旗诞生的那天起,它面临的就不仅是商业世界那么简单,它背负着很多,自然也就会错过很多。

国产车,请别急着“豪华”

不算红旗,真正在向着高端豪华品牌蒙眼狂奔的,依然是那些新造车品牌中“高开高打”的玩家。既没有大众、丰田这样的巨人在身后,又没有革命似的技术与历史地位,平白无故以豪华品牌自居是很难服众的。精细体贴的服务够吗?不够,雷克萨斯可不是光靠着免费保养立足。精致时尚的氛围够吗?不够,DS 就是前车之鉴。

每个中国人当然都期待着有一天,我们能有自己的奔驰宝马,实在不行,能有自己的雷克萨斯沃尔沃也够了。但在整个行业还追赶世界一流大众化汽车品牌的时候,豪华品牌对我们来讲是“大跃进”式的操之过急。对于中国汽车产业,新造车浪潮确实是一次难得的品牌升级机遇,但前提是步子迈得准和稳。一着不慎扯着蛋,那就真成了扯淡。

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