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马自达到底该不该降价?

2018-11-30 15:17 来源: 汽车天涯

最近的一个消息可能让马自达的粉丝们既高兴又沮丧。在广州车展CX8正式发布后的采访中,马自达中国董事长渡部宣彦表示,马自达并不会像很多品牌那样,采用降价的方式来获取销量,而中方高管长安马自达执行副总裁付远洪更宣称,马自达将继续“特色精品战略”,并向二线豪华品牌进行转变。

马自达到底该不该降价?

消息一出,褒贬不一,马自达粉丝们认为这是马自达对于情怀的坚持,确实不应该降价;但也有消费者认为,马自达在中国市场销量走势并不好,又没有重磅新车上市,如果不降价,很可能会面临长安铃木的窘境。

那么在严峻的市场形势面前,马自达到底该不该降价呢?在这个时候选择进军豪华品牌靠不靠谱呢?

不降价?恐怕没那么容易

对于任何行业的决策者来说,价格策略都是一个令人纠结的问题,因为不管降价还是不降价都可能会在市场层面产生一些不利因素,进而影响品牌长期发展。

从市场供求的角度来说,只有当产品成为供不应求的抢手货时,不降价才会成为一种可能,甚至可以涨价销售。而当产品供过于求时,价格的降低将会成为必然的趋势,强行采用高价,只会让产品“有价无市”。

马自达显然认为自己属于第一种情况。

从今年的销量情况来看,马自达10月份中国销量为21881辆,同比下降了25.3%,1-10月累计销量为23.3万辆,同比下降4.2%。但在渡部宣彦看来,23.3万的销量已经是马自达在华仅次于去年的历史第二好成绩,在今年的市场环境下,能取得这样的销量已经很不错。

马自达到底该不该降价?

的确,从今年中国汽车行业的表现来看,马自达的成绩的确不算差。在消费者的购车意愿并没有提升,甚至有所萎缩的情况下,汽车厂商们却在不断推出更多的新车型,汽车市场总体上处于供过于求的状态。在这样的环境下,从凯迪拉克这样的二线豪华品牌到日产这样的合资品牌以及大多数自主品牌都在试图通过降价的方式来换取销量。即使是宣称“不降价”的马自达,旗下昂克赛拉和阿特兹,目前在终端也有几千到万元不等的优惠,只是相比其他品牌幅度较低。显然,“不降价”并不是嘴上说起来那么容易。

实际上,执着于通过“不降价”来保持品牌优势的想法,已经被一些品牌证明并不理想。比如长安铃木,长期坚持对维特拉这样的精品SUV车型不降价并没有让这款车型受到更多消费者的关注,反而被束之高阁,最终甚至拖累整个品牌。

马自达到底该不该降价?

再比如和马自达品牌调性有些相似的斯巴鲁,尽管其四驱技术和水平对置发动机有口皆碑,但坚持进口和不降价的已经损害了其在中国市场的发展前景。从一线豪华品牌前赴后继地将高端车型国产化,我们也可以看到“降价”的魅力,正是这种魅力,让丰田即使面对死忠粉“国产不买”的呼声也要坚持推进雷克萨斯国产化,以期降低车型售价,提升市场竞争力。

降价亦非灵丹妙药

但是对于马自达来说,之所以喊出“不降价”的口号,更大的原因或许在于,降价很多时候并非灵丹妙药,甚至可能会成为销量毒药。

中国人有句俗话:一分钱一分货。当他们最初以更实惠的价格买到了自己心仪的产品时,也许会觉得“赚到了”,但当他了解到身边所有买过的人都能拿到这样的优惠,或是初期他以原价购买,但发现很快就大幅降价促销,他就会转而认为产品“只值这个价”了。

马自达到底该不该降价?

这就是降价对一个品牌造成伤害的过程,在中国市场,最早通过降价来切入入门级市场的现代和起亚就已经尝到了“以价换量”的苦果,以“七折豹”而闻名的捷豹则在豪华车市场进入刺刀战后率先崩盘,销量暴跌。

马自达够豪华吗?

对于马自达而言,他们显然更希望马自达的车型拥有更高的溢价,成为本田思域、丰田汉兰达那样,不仅不降价,甚至消费者需要争相“加价”才能买到的准豪车。这种想法当然很不错,不仅可以避开价格战,而且可以实现很多品牌梦寐以求的品牌向上,但问题在于,马自达够“豪华”吗?

马自达到底该不该降价?

豪华,对于消费者而言,是一种基于产品优势的品牌荣耀感,这种荣耀感如果没有坚实的产品为基础,就会沦为空中楼阁。戴森、苹果能够拥有极高的溢价,BBA之所以能成为BBA,其各自独特的品牌调性也都是以毫无短板的产品为前提的。

马自达的车型,从目前来看显然还没有达到这样的水准。以目前主销的昂克赛拉等车型来说,外观设计、动力总成系统等都是其粉丝津津乐道的优势,但与此同时,隔音差,内饰粗糙,空间表现不佳也都成为马自达品牌的标签。而在中国市场,马自达的新车型投放速度也太慢了,马自达或许想要让火力更加集中,走类似苹果的“精品路线”,但是要知道被誉为汽车界苹果的特斯拉,如今也在复杂的市场形势面前焦头烂额。

马自达到底该不该降价?

在有着明显短板的情况下,马自达引以为傲的创驰蓝天技术以及丰富的历史底蕴显然还不足以支撑起“豪华”定位。

总结

与那些正为生计而发愁的品牌相比,马自达无疑是幸福的,还可以神采奕奕地谈论着进军豪华车市场。当然,这种豪情壮志也可能只是马自达面对增长乏力的一种无奈之举。无论如何,在严峻的市场形势面前,坚守“小而美”也好,进一步迈向豪华也好,需要的都是更加卓越的产品力。对于马自达而言,补齐短板,加快新车型投放,继续精耕目前小有成就的平民运动车市场,或许才是真正重要的工作。

那么,你认为马自达该不该不降价呢?欢迎留言和我们讨论。

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