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汽车过度解读会带来什么?

2018-11-30 09:44 来源: 禾颜阅车

【导语 : 任何产品和品类都是特定需求的产物,随意地模糊或跨界,虽然能起一时之效,但未必纯粹和持续,长期看也就有失独特和专属,易被遗忘。如GL8为何能被记住,关键是纯粹,保持独特,守住专属,坚持品位。汽车自主品牌在传播和营销上最缺的是“诚”,根子在不自信,跪着思维,而不是站着思考,没有自己的坚守和独特性。与其在聪明上找捷径,却不愿在诚信上花功夫。如果不改,飞得越高,跌得更惨。】

撰文|颜光明

不知从何时起,话术成了当下汽车营销中的时髦,以至于泛滥到对技术的讲解中,让人感到一头雾水,不知所云,失去了对产品的敬畏,仿佛被忽悠和洗脑了。

汽车过度解读会带来什么?

日前,在参加一个技术说明会上,请来一位口若悬河的培训师讲解一款车的感性与功能,附带出产品的溢出效应,如同说书般溜顺,其中还夹带着煽情和添油加醋的部分。明明是一款普通的MPV车,偏要拔到“致父母、致妻子、致孩子、致自己”的高度,矫情到肉麻的地步。这种过度解读,如同过度就医一样,把本来纯朴厚道的村姑,硬是说成城市女郎的风情万种,已经偏离了初衷和价值取向,不可避免地会跌入邯郸学步的尴尬。

汽车过度解读会带来什么?

今年广州车展上,有多家车企推出MPV,以为这是在补SUV下滑的空档,假想为一种消费趋势,尤其是轻型商用车的介入,将面包车,包括厢式面包车改为MPV,以跨界的名义风行起来,还用智能网联和定制化的噱头让其升温,显得格外热闹。有的厂商在介绍这些产品时还杜撰了一个新名词,叫捕捉到了潜在用户的“画像”,以为这是一种新的发现和新的概念等。把消费定位用“画像”来描述,倒是有了刑侦的神秘。我想,无论是用户还是消费者听了都不会舒服。原来厂商是这样对待“客户”的,难道消费者就成了被捕捉的“画像”?

汽车过度解读会带来什么?

再回到本文的开始。我问厂家,用话术这个词来解释技术和功能是不是有点轻率?厂家意识到了,纠正说,这是对经销商培训用的。不过,我还是心存疑虑,靠话术能正确解读和引导消费?我的理解是,所谓的话术是一种过度解读的夸张和形容,反映了一种不自信的营销手段。对于诚实的产品向来无需过度营销,而是靠产品本身说话。以往的经验表明,凡是过度营销,会讲段子的产品,如今有几个还安在?不用举例,都可以回忆起来,卖得好的往往不是靠话术,而是靠产品本身。

汽车过度解读会带来什么?

再说MPV,也是一个有可能会被带入“坑里”的误导。欧洲卖得最好的车是旅行车,并不是两厢和三厢,无论是奔驰宝马奥迪,还是大众斯柯达菲亚特等,卖得好的依然是旅行车。 原因很简单,旅行车才是真正适合家庭的汽车,其用途是多元的,而且方便,轿车舒适性的属性没有变。到了中国,就演化为MPV,变成了另一种形态。这种时髦的背后则迎合了一种喜欢面子和排场的需求。有人开玩笑说,把面包车变小,面的生级不就是MPV?而真正的MPV概念对于国人来说还是商务车,最典型且出名的就是上汽通用出的GL8。迄今为止,还没见被超越,尽管现在有不少跟随或模仿,甚至改变了属性等,其精髓和理念还是没有学像,原因不在车的形态和用途,而是出发点的纯粹和执着。

汽车过度解读会带来什么?

GL8的定位是商务,讲究的是陆上公务舱;途安定位是宜商宜家,最后“家”的概念倒是接受了,“商”的概念却远离了,而出租车则捡了漏。 奥德赛定位家庭,但实际用途还是商务。这就是说,MPV实际上不太适合家用。好多年前也有一款车打过MPV这张牌,以“一家亲”的概念想走进家庭,但结果还是走了考斯特的路子。如今有人看好二胎,将MPV做成像SUV7座那样的大空间来吸引家庭购车,说成“家”的移动平台,提升到“家的港湾”等。凡此种种似乎都是用户需求在驱动,实际上还是没有回到现实的真实需求。就像轿车回归,小型车的接受,两厢车不再讨厌,需求由大变小,讲究小而美的精致那样,真实不是想象,想象必须真实。

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