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本土汽车品牌的苦难与辉煌(中)【改变格局】

2018-11-30 07:05 来源: 东南网

【编者按】中国汽车的发展已经进入到文化输出时代,“文化举足轻重”已然不是空话,而是构造未来中国的关键。《中国汽车四十年》通过国内40位资深媒体人对我国汽车业改革开放以来的40件大事的回顾和还原,呈现出中国汽车业发展的一段真实历史。全书分为四个版块,分别为“破冰之举”“第一支柱”“驱动家国”“改变格局”。本书全文由网通社首发,电子版连载可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。

上接:本土汽车品牌的苦难与辉煌(上)

自主品牌的辽沈战役

当海归们奋战在各大汽车公司时,中国自主品牌面临的是这样一番景象:自主品牌高密度地在中低端SUV投入主力,一方面是要夯实三线以下属于自己的根据地;另一方面也是因为在主流轿车领域无法攻城拔寨,退而求其次在自己的优势地盘进行战略防御。吉利试探性突击合资,北汽、昌河、长城甚至奇瑞以焦土战,集体围剿三四五线SUV市场,狙击合资品牌的清乡行动,本土品牌和合资品牌间接或直接的战斗从来没有如此胶着和激烈。

本土汽车品牌的苦难与辉煌(中)【改变格局】

而在这之前,合资品牌在一二线市场“躺着”赚了十年的钱,自主品牌在县域市场的酸甜苦辣它们无暇顾及,双方各自忙自己的,偶有摩擦但大体相安无事。这很像当年诺基亚、索爱、摩托罗拉和波导、海尔、多普达的二元功能手机时代。

虽然自主品牌经多年磨砺,制造水平有所提升,奇瑞凭借神奇的QQ也一度迈过了百万辆大关,比亚迪逆向开发的神车F6也曾月销过万。但与合资品牌相比,财力有限的自主品牌,在研发制造环节还不具备正面对抗的实力,产品开发思路也不统一,一会儿多品牌,一会儿又产品聚焦,推出的新车型外表看上去像那么回事,但用户口碑还有待提高。所以此时自主品牌一直处于纠错状态,在装备有限的情况下只能避合资品牌锋芒。

李书福是其中最痛苦的一个。经过多年发展,吉利轿车有一定的市场保有量,但市场口碑一直不佳,如何提升产品品质,没有外力帮助的李书福想了很多办法。此时五菱、长城等已经在县城干得有声有色,特别是五菱,借助“微面”在县城市场大卖,销量开始豪居榜首。而一二线市场经过近七年发展已经呈现饱和态势,有些市场嗅觉灵敏的合资品牌开始考虑把网络渠道下沉到三四线城市。自主与合资之间的阵地开始拉近,陷入转型困境的自主品牌苦想破局之道。

本土汽车品牌的苦难与辉煌(中)【改变格局】

每个自主车企都在为突围苦想转型之路,海归们带回来的跨国公司开发理念,纠正了这些企业病急乱投医的研发思维。到2015年前后,海归们的研发刚好经历了两代产品周期,借助改善研发和制造工艺,个别企业开始显现跟合资在局部市场大决战的能力。特别是SUV产品的无意识热销,让自主品牌看到了翻盘机会。

自主品牌在某些细分市场的逆势增长,以及整体市场份额止跌反升,让整个汽车业信心大涨———类似本土手机厂商失去功能机市场,但是华为、小米等在智能机时代打翻身仗的第二波行情,很可能会在汽车市场重演。表现突出的是领克、传祺在设计上突破,让外界看到了自主品牌翻身的希望。2017年11月2日,广汽传祺总经理郁俊发了一条微博,“到10月31号,GS8订单数达到10452。”一周之前的杭州GS8上市发布会后,郁俊说,“卖过一万辆我送张帆一瓶红酒。”张帆是广汽传祺研究院副总裁、造型总设计师。GS8是张帆最新主导设计的一款中大型SUV。从奔驰跳槽到传祺后,他主导设计的GS4和GS5两款SUV,让传祺抓住了SUV消费红利,成为增长最快的本土品牌。

本土汽车品牌的苦难与辉煌(中)【改变格局】

消费者买车无非考虑几个因素:价格、设计和配置。过去10年,本土品牌一直靠价格战生存,挺过来的企业下一步需要靠设计和配置甩开竞争对手。就在传祺连续在设计上尝到甜头之前,李书福早在2011年就已经在设计上进行战略调整。吉利收购沃尔沃后,李书福首先把沃尔沃全球设计总监彼特·霍布里挖到吉利担任设计副总裁,全面负责吉利博瑞、博越等第三代产品的设计。靠一套完整的设计理念和在SUV市场囤积多款车型,吉利近两年的市场份额高速增长。

用设计在品牌向上过程中抄近路,在汽车业历史上是有先例的。当年韩国起亚从奥迪挖来设计师彼得·希瑞尔,靠创新设计让前一个开发周期的车型赢得了欧美市场。

相比制造工艺和设计,在这个时间节点上,本土车企迎来了一个更大的契机:移动互联网的兴起。

领克之前,中国企业有过一波冲击豪华车的热潮,但是观致、长城均铩羽而归。尤其观致投资巨大,曾一度起势。观致最后没有成功,关键有三点:一是产品力不够,一个中国品牌仅靠性能上复制一款德系车,是远远不够的:二是没有踩上全球人工智能技术爆发的窗口期,也就是做早了;三是没有营销生态创新和颠覆的想象空间。

本土汽车品牌的苦难与辉煌(中)【改变格局】

从2015年起,中国汽车企业开始挤占部分欧美品牌份额,靠的正是性能追赶和智能化超越,尤其是以人机交互为特征的智能化。这几年本土品牌大大超过了合资甚至纯进口车的用户感官体验。

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