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现代汽车一度转型如今又跌跤重摔,难道韩式管理已走到尽头?

2018-11-29 19:25 来源: 十轮网

现代汽车在韩国经历亚洲金融风暴时,从现代集团拆分而出,进行转型策略,一度看似相当成功,以低价与改善的质量与设计在全球车市攻城略地,然而其转型动力似乎耗尽,韩式管理再度遇上瓶颈。随着业绩下降,2018 年以来现代汽车股价跌掉三分之一,2018年11 月,美国检察官调查现代汽车与旗下的起亚汽车(KIA)于2015~2017年召回170万辆车的行动是否执行妥当,更造成股价进一步崩跌。现代汽车2018年10月25日宣布第三季季报,营业利益大跌76%仅剩2,890亿韩元,不论下跌比例或营业利益数字本身,都创下2010年引进国际会计准则之后的最低纪录。现代汽车将业绩差怪罪召回造成5,000亿韩元的损失,以及怪罪美中贸易战,然而这说词恐怕经不起检验,因为现代汽车的业绩不是2018年才下滑,而是自2012年第二季创下2.5万亿韩元营业利益以来,营利就长期呈现下滑趋势。

现代汽车一度转型如今又跌跤重摔,难道韩式管理已走到尽头?

现代汽车到底为何才刚看似要成为转型成功的明日之星代表,却突然重摔,立即遇上麻烦?众多因素,只能说都是“成也萧何,败也萧何”。

现代汽车的崛起因素之一,在于竞争对手日本车厂2010年以前对外观设计不够重视,日本车主打省油实用耐用,外型中规中矩就好,缺乏独特性,尤其为人诟病的“设计出自执行委员会”官僚习性,更扼杀了外形设计的创意。现代汽车利用对手的怠惰,加码冲刺设计,从奔驰制造商戴姆勒(Daimler)及宝马(BMW)挖角设计师,欧风设计大大刺激了美国市场对现代汽车的接受度,年销量从2005年 33万辆激增至2015年的76万辆,超过倍增。

风水轮流转,发现危机的日本车厂,开始痛定思痛加强设计,当日本车的设计性也提升时,现代汽车在质量仍然落后日系汽车的缺点就突显出来,结果是日本车节节进逼,收复失土。

相对的,志得意满的现代汽车,却回到高层官僚领导的大头症,沦为日本竞争对手先前的“设计出自执行委员会”状况,于是设计变得主流保守、毫无识别度。2014年现代汽车把Sonata轿车的流线曲线设计全都拔除,变成呆板了无生气的老样子,当现代汽车于美国总部向美国经销商发布新车时,一揭开车罩,现场20家经销商没半个人鼓掌。经销商兴趣缺缺,消费者也是,于是Sonata只能打起价格战。

这就来到现代汽车的崛起因素之二,就是韩国政府刻意压低韩元汇率,以利出口行业,2012年韩元来到低谷,着实让现代汽车占了不少便宜,2012年营业利益创下8.4万亿韩元的史上最佳成绩,低汇率更让现代汽车有余地在美国市场借由额外提高销售奖励,吸引经销商优先推销现代汽车而非日系汽车。2011年日本 311 海啸后,救灾资金大举回流日本导致日圆上涨,使韩元比日圆低二至三成,让现代汽车在美国市场竞争占尽便宜。

不幸的是,利用压低汇率打进美国市场太成功,引起美国反感,为了避免被美国视为汇率操作国,因此韩元不得不升值,相对的,日圆自311后高点至今跌了四成,此长彼消,现代汽车对日本汽车的价格优势完全消失。2007年Sonata比丰田 Camry便宜一成,到2014年反而比Camry贵。当Sonata设计乏味只能打价格战,又因汇率一来一往失去价格优势,结果就是销售量大跌,2010年Sonata在美销售20万辆,2017年仅13.18万辆。

不仅车辆设计与市场脱节,连车种也与市场脱节。随着美国经济复苏,美国消费者又回到喜爱休旅车的趋势,现代汽车却还是把重心放在轿车,这项错误造成相当惨痛的后果。2017年美国总体车市 63%营收来自休旅车,以美国车厂通用而言,有76%营收都是休旅车,相对现代汽车不重视休旅车,缺乏强力的主力休旅车产品线,结果仅36%营收来自休旅车。

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