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“黑公关”风波的几大教训(4)

2018-11-29 14:29 来源: 东南网

“黑公关”风波的几大教训(4)

问:上次提到了黑公关的根子问题。您认为在汽车业黑公关猖獗的主要原因是什么?

答:黑公关猖獗的主要动力有两个:一个来自媒体,特别是在今天的网络时代、自媒体时代、媒体多元化时代,人人都可以做媒体、讨生活,但肉少狼多,竞争残酷,游戏规则又跟不上,于是,各种歪门邪道的黑公关便开始大行其道,成了一些媒体的生存之道,有的还活得让人羡慕嫉妒恨;另一个动力来自车企,其中有的车企在媒体生态巨变中看到了“商机”,把网络传播看成是免费的午餐,还美其名曰“精准营销”,开始只是不择手段地自卖自夸,与网络车托合作,尝足了甜头后,便要更上一层楼,情不自禁地动了打压竞争对手的念头,与网络车黑乃至专业水军合作,结果吸毒上瘾、欲罢不能,一发不可收拾。还有的企业开始不屑于搞网络战、玩水军,但自家的企业、品牌和产品成天架在网上被人吊打、烧烤,惨不忍睹,被迫以其人之道还治其人之身,结果不能自拔。这两股动力合在一起,一个要养家糊口或吃香喝辣,一个要打压对手或破财免灾,黑公关便在网上玩疯了。

问:怎样才能有效遏制黑公关的这两股动力?

答:遏制黑公关最有效的办法就是对嫌疑方采取法律手段。吉利和长城先后对肇事者报案,我觉得这是它们在这场风波中做得最正确的事。前面说过,我认为吉利副总裁杨学良在微博上针对这场风波说得最好的一句话就是“让法律来裁定吧”,可惜他另一方面也没少自裁自定。上周吉利诉百度侵犯名誉权,不论结果如何,都值得肯定。

虽然目前相关法规还不完善,但如果车企碰到黑公关就起诉、报警,随着案例的增加,就可以促进相关法规的改善。让玩黑公关的人受到法律制裁,并将制裁的结果公布于众,其他玩家就要慎重考虑玩黑公关的风险和成本了。从这个角度看,吉利和长城虽然已经和解,但对肇事嫌疑人的调查处理结果还有待公布,要让那些玩黑公关的人看到自己可能面临的风险和代价,这才会使这场黑公关风波给业界留下一点值得参考的正面经验。

问:遏制来自企业内部的动力恐怕比较难。据我所知,有的黑公关玩家可以把负面报道或消息直接推送到车企大老板的APP、朋友圈或特别关注的网络媒体上,大老板哪里受得了这个,转头就把下面臭骂一顿。大老板一生气,后果很严重,下属为了自保,只好破财免灾,开始花钱删帖,甚至雇佣水军反击,黑公关便进入了恶性膨胀的模式;还有经销商看到自己销售的产品在网上被人吊打,让客户产生了疑虑,于是向车企大老板抱怨,大老板又怒了……这可怎么办?

“黑公关”风波的几大教训(4)

答:上压下歪——上面来的压力山大,下面便不择手段制造假象,结果弄巧成拙,这样的例子太多了。一个尾气门把以大众为首的德国车企都卷了进去,主要原因就是欧盟减排目标过高,企业大老板把压力下放,德国人历来以一板一眼追求完美的工程师文化著称,可就连他们也因为扛不住那样巨大的压力,被迫造假,并受到严厉的惩罚。国内车企大老板或董事好大喜功,制定过高的销售目标,结果压库盛行,导致价格混乱、销量先增后降、利润下滑、经销商亏本反水等等。这些对业界是极大的教训。

就黑公关的问题来说,车企老板必须意识到,如今的媒体生态和十几年前甚至几年前相比,都有巨大的变化,杜绝负面报道、消息、评论根本就是不切实际的妄想,就算你的企业、品牌、产品极致完美,也不可能。对负面要有足够的容忍度,要足够淡定,不要一听到负面就暴跳如雷,让下面手忙脚乱,不择手段地应对,而是要先安静下来,搞清状况,听取专业人士的意见,之后采取合理合规的对策。

另外一点,前面提到过一句话:“做好产品比什么都强啊!”这倒是真的。大众DSG召回、速腾召回都折腾成那样了,我在网上专栏中发表一些相关的文章(参见《大众DSG变速箱问题的背后》、《四大棘手问题考验大众中国新总裁》、《宝马与大众,傲慢与尊重的轮回?》、《DSG召回,大众的转捩点》、《德国人玩不转中国汽车事》、《大众在华30年中的两件大事》),里面不乏对大众的批评,但下面的几百条评论几乎是一边倒、不分青红皂白地骂大众,其中有各种污蔑不实之词。我曾忍不住问大众中国的公关人员:你们咋不雇用水军回应?回答是我们不想玩、不能玩也不会玩这种游戏。这类咒骂式的评论中有些是冲着我来的,我也是看一下就完了,一概不回复,这一点我已经坚持多年了,对点赞的、谩骂的都如此,只有一次例外,对一位网友有关大众、奥迪发动机的说法提供过相反的例证。

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