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杨峰:营销团队要像狼一样雷厉风行、像狼一样抱团取暖

2018-11-28 22:57 来源: 中青在线

对于已经入行10年的杨峰来说,尽管风云诡谲的汽车市场已经传出阵阵寒意,它却依然是充满魅力的战场。

中国汽车工业协会公布的数据显示,今年1~10月国内汽车市场累计销量2287万辆,同比下降0.1%,全年销量负增长几成定局。不过,车市“寒潮”中仍有表现亮眼的佼佼者。11月26日,随着东风日产乘用车公司总经理埃尔顿·谷硕与东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长张继辉为一位轩逸·纯电车主递上车钥匙,东风日产2018年累计销量突破100万大关,这比去年提前了整整10天。

杨峰:营销团队要像狼一样雷厉风行、像狼一样抱团取暖

尽管“提前10天”并没有令东风日产人过于惊喜,但对于今年正处于“寒潮”之中的我国车市而言,这样的表现称得上是“弥足珍贵”。

这一现象背后的原因是什么?作为东风日产市场销售总部华东一营销中心营销副总监,杨峰认为,面对车市寒冬,让经销商树立信心,厂商统一思想,才是正确的应对之道。

2012年年初,杨峰从东风日产售后服务部调到市场销售总部东区营销部。在与经销商的第一次见面中,他就坦率地表达出“统一思想、树立信心”的渴望。“无论个人有多强的能力,一旦脱离团队,没有统一的工作理念,一定不能成功。”

2016年8月,作为高级督导的杨峰被派去南京市场“救火”。当时,东风日产在南京市场遇到了麻烦,“在主流合资品牌中排名倒数”。杨峰到任后与经营不善的4S店召开研讨会,每周至少碰面一次,“从市场需求到产品特点,从竞争对手到营销打法”地一环环分析。

最终,杨峰和他的团队没有白费功夫。今年6月,该地区市场业绩已经上升至全国第四,从“几乎店店亏损”到恢复盈利,在车市寒冬中逆势增长。

杨峰:营销团队要像狼一样雷厉风行、像狼一样抱团取暖

“我们首先要让经销商看到希望。”杨峰回忆起那段艰难的“逆袭时光”,向记者坦言说,作为区域管理者,自已不一定能带来扶持政策或真金白银的补贴,但必须和各家经销商一起摸索出科学的流程,磨练出过硬的业务能力,塑造“有战斗力的制度和价值观”。

“刚到南京市场时,很多市场经理连竞品的市场情况、广告投放的侧重点都说不清楚。”通过大量的市场调研,杨峰用一份数据详实、生动形象的报告让经销商意识到,不了解竞争对手有多么致命。

自从转到地方市场接手一线营销工作后,杨峰把邮件签名改成了两个字——“务实”。在他看来,帮助经销商解决业务问题需要务实的心态和积极、高效的工作状态,只有这样才能保证公司有关政策在地方上的执行。

“做一线市场营销,一定不能错过时机。一旦错过,放弃的不是几百辆新车那么简单,而是放弃了抢占市场的先机。”在繁忙的工作中,杨峰摸索出了一套“前置管理”的小窍门。他要求团队成员提前两个月反馈一线销售情况,并提出工作建议。

“比如公交站牌的优势点位,推出广告前后差一两天,都会造成极大影响。”这位相信“天下武功唯快不破”的营销干将认为,自己的这一工作理念来源于东风日产广为人知的“狼性文化”。

“在我们公司,工作做得慢了真的会不好意思。”杨峰介绍说,东风日产的一线销售人员都需要先花两年时间,在总部熟悉各种业务流程和工作节奏。“从总部到区域,从老员工到新员工,从公司到经销商……只有熟悉了这一切,才能高效地应对经销商的需求和问题。同时,责任心也在这一过程中逐渐传递、培养起来。”

杨峰:营销团队要像狼一样雷厉风行、像狼一样抱团取暖

东风日产乘用车公司副总经理陈昊

此前,东风日产乘用车公司副总经理陈昊曾在接受媒体采访时直言,东风日产的营销体系可以在全国排到前列。在他看来,东风日产之所以能顺利跨入”年销百万辆”时代、累计产销量突破1000万辆大关,离不开健康的“营销生态体系”。

“公司领导曾经给我们打过这样的比喻——厂商关系就像夫妻关系,可以有争吵,但一定要当成一家人,才能过好日子。”杨峰表示,面对车市寒冬,一线营销团队不能只按自己的需求研究问题,而要更多地考虑经销商盈利情况。

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