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重磅!十年磨一剑,解密安踏儿童十年进阶之路

2018-11-27 01:30 来源: 泉州商报

在刚刚落幕的“双十一”中,安踏集团迎来又一个高光时刻——全天收获11.3亿元,在户外运动品类排名紧随耐克、阿迪达斯之后。值得注意的是,安踏集团旗下品牌的“安踏儿童”更是取得亮眼的成绩,童鞋销量仅次于耐克童鞋,位居国内童鞋品牌之首。

重磅!十年磨一剑,解密安踏儿童十年进阶之路

据悉,安踏儿童于2008年开设第一家零售店铺,至今已经发展十年。十年之间,安踏儿童一方面身处服装业格局的巨变中,另一方又面对消费的变迁。安踏儿童的发展伴随着受众群体的迭代——85后、90后逐渐成为父母,他们对价格的敏感度降低,对产品的体验感期待提升。在这十年间,安踏儿童的店铺数量增长近3000家,成为安踏集团营收新的增长点,安踏儿童经历了什么?

群雄逐鹿

江湖地位日益凸显

在过去十年中,童装市场迅速扩张。目前,中国14岁以下的儿童超过三亿,消费群极其庞大。智研咨询发布的《中国童装行业发展现状分析及市场前景预测报告》显示,2013年至2017年,国内童装市场规模复合增长率达9.68%,增速领先于男装与女装。商机打开,众多服饰品牌纷纷入局童装领域,与专业儿童品牌共分天下,包括森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、卡宾、安踏、李宁在内众多服饰品牌,通过创立子品牌或并购等方式,加入童装市场争夺战。

重磅!十年磨一剑,解密安踏儿童十年进阶之路

由于适应运动生活潮流、具备运动功能性、契合亲子互动等需求,运动品牌是童装市场中最具天然优势和竞争力的“入侵者”。早在2001年和2002年,阿迪达斯及耐克分别在中国推出童装产品。在国内,安踏则是第一家涉足儿童领域的国内体育运动品牌,安踏儿童品牌于2008年正式问世。

与成人服装相比,中国童装行业起步较晚,市场份额呈现分散化特征,单个品牌的市场占有率和竞争力有限。高端童装行业还没有形成强势领导品牌,市场集中度比较低。虽然目前市场份额较为分散,但中信证券今年5月发布的《婴童产业系列报告》提到,从投资机会的角度看,森马服饰、安踏儿童、安奈儿和太平鸟等品牌已经在童装行业出现冒头迹象,未来有望成为行业“巨头”。尽管安踏集团财报从未公布童装业绩,但知情人士透露,安踏儿童在2014年的门店数量就已经达到1200家以上,而截至目前门店数量更是增至近3000家。

重磅!十年磨一剑,解密安踏儿童十年进阶之路

消费者导向

科技研发品牌推广双管齐下

安踏儿童渐渐显露的王者之姿,不仅有赖于先发优势以及背靠集团的平台渠道体系,还在于其在科技研发上的不断投入。“我们坚持以消费者为导向,满足不同儿童群体的个性化需求”,安踏儿童总裁林翔华说道,“产品理念的转变源于消费需求的变化,安踏儿童在产品设计上也会继续加强专业运动领域的科技研发。”

重磅!十年磨一剑,解密安踏儿童十年进阶之路

2005年,安踏集团创建中国首家运动科学实验室,成为第一家拥有独立研究机构的国内运动品牌。依托于集团的科学实验室,安踏儿童品牌注重科技创新——搭载冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材质的A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋等,均是技术领先产品。

在跑步、篮球、足球、户外等专业运动产品之外,安踏儿童在运动生活板块有着强大的设计团队加持。目前,安踏儿童已经开启全球化设计,在日本、韩国等地部署设计工作室。今年秋季推出的BLANC系列,其极简主义风格就受到了广大赞誉。

在品牌推广方面,安踏儿童也探索出一套独有的体系。2017年,安踏儿童推出“顽出成长”的品牌新主张,倡导通过有意思的运动收获有意义的成长,其后打造自主IP活动“顽运会”,为5—10岁儿童家庭提供沟通互动的平台,在品牌与消费者之间建立强力情感纽带;同时、安踏儿童与麦当劳“为爱麦跑”、斯巴达勇士儿童赛、Hello Kitty Run等活动赛事强强联手,从运动、亲子互动、爱心公益等维度出发,互相借力IP流量,使安踏儿童的品牌更深入人心。

今年,安踏儿童开创童装行业先河签约代言人张悦轩,通过知名小童星形象的人格化符号让消费者更加清晰了解品牌定位,增强品牌辨识度和记忆点;同时利用明星流量推动主力商品,张悦轩出镜安踏儿童Blanc系列TVC,并在运动会上体验其“酷爽系列“跑步产品。与喜欢的明星同款、跟着明星学穿搭等都为消费者带来了产品之外的分享价值,引发一系列“消费者—品牌”的联动效应。这一系列品牌营销动作奏效明显,尼尔森调研报告显示,安踏儿童品牌认知度增幅明显,已与阿迪达斯、耐克共同跻身第一梯队。

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