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售后转型的基本挑战探讨 | 售后系列01

2018-11-09 22:05 来源: Autodealer

售后转型的基本挑战探讨 | 售后系列01

文/银登快

汽车经销商是典型的双业务模式,即由基于新增客户消费的销售业务和基于成交客户循环消费的售后业务共同组成。从业务关系上来看,两项业务既可相互独立又可相互补充。这也就造就了汽车经销商营业收入的两大基本来源:销售类收入和维修类收入。

在中国汽车经销商经营的前20年,是销售业务在经营中占主导地位的20年,随着行业竞争的加剧,销售业务作为独立利润来源的能力越来越弱,与此同时,早期居于次要地位的售后业务在汽车经销商经营中的重要性得到提升,逐渐成为整个企业经营的“定海神针”。

售后业务在经销商运营中的重要性提升,已经成为行业共识,这种重要性的提升,是相对于销售业务而言的。然而,经营重心的调整仅仅源于经营压力的被动反应显然是不够的,一个好的经营策略的调整还需要满足业务的经营特性。

接下来我们就从经营特性的视角来对售后业务进行分析,以辨别其是否能够承载行业赋予它的重要地位。

01 售后业务的经营新定位与业务特性探讨

从本质上来说,汽车经销商的销售业务是一种渠道业务,它承载的主要是整个供应链的销售功能,其业务结果的主要驱动要素是能够提供给客户产品的品类数量和质量:即向客户提供的产品越能满足客户需求、速度越快、服务质量(含价格)越高终端销售业绩也就越好。而其产出结果会受到供应方的较大影响。

售后业务的本质是一种内部运营和销售行为:即汽车经销商利用自己的厂房、设备、维修人员和供应商提供的零配件等,通过自身组织的维修服务来满足客户车辆维修需求而创造价值,同时建立稳固的长期关系。其业绩结果的主要驱动要素是经销商的维修服务能力和销售其维修服务的能力。

当关系到企业运营的切身利益,尤其经营风险作为其第一考虑因素的时候,投资人和企业经营者就需要对两项经营业务对于变化后的经营目标的影响能力进行评估:

销售业务绩效的高低更多受供应商影响,而总体说来供应商的话语权较大可控性较低,可控性低则意味着经营风险较大。

相对来说,虽然售后业务也受供应商影响,但其主要业务行为是受自身控制的,而一项业务越能受经营者自身控制,其风险就越小。

从这个视角来看,我们就能理解当前业务环境下大部分汽车经销商的所选择的基本经营策略:

销售业务的首要目标成为控制风险,在确保风险的情况下才去提升销量和利润。

同时将售后业务做为企业控制风险和保证持续经营的稳定器,所以需要大力提升售后业务。

业务的可控性代表了经营风险的大小,而经营风险是当前大部分经销商考虑的首要要素,而相对于销售业务来说,售后业务的可控性更高,所以,将售后业务作为经营的“定海神针”是符合业务的基本特性的。

02 售后业务新定位与售后经营方法反思

售后业务经营重要性的提升,其本质实际上是企业经营目标变化后经营策略的调整。接下来我们要问的是,这种经营策略的调整对我们日常经营战略会带来什么影响?或者说,我们还能按照我们当前的既有经营方法进行经营吗?

笔者的理解是:经销商的售后经营方法必须调整。其原因在于:当前的售后经营方法不仅没有巩固和提升汽车经销商的售后经营能力,反而在不断加剧经销商的售后经营风险。这不需要我们用什么精确的数据来说明,看看我们不断加快的客户流失就是可以了。——当前经销商的售后经营方法并不与当前的售后业务的战略地位相匹配。

究其原因,笔者认为是经销商当前的售后业务经营方法并未与经销商售后经营面临的内外部条件相匹配。

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