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从RDX到讴歌,如何学会理解和自我表达?

2018-11-09 18:36 来源: 车云网

近日,广汽Acura(下文简称“讴歌”)全新车型“ALLNEWRDX”正式上市,新车发布了六款车型,分别是“畅享版32.8万元、悦享版35.8万元、尊享版37.8万元、智享版SH-AWD®38.8万元、钻享版SH-AWD®43.5万元、钻享•魅版SH-AWD®43.8万元”。

从RDX到讴歌,如何学会理解和自我表达?

此外,在当晚的新车上市发布会上,讴歌还公布了全新品牌世界观“Iamdifferent异行者”,并请来了著名导演、演员姜文先生作为自己全新品牌代言人。

从RDX到讴歌,如何学会理解和自我表达?

在整个精彩的晚会中(AcuraNight),讴歌通过视频展现了自己对潜在消费者的画像——独具生活品味的年轻精英人群,并公布了围绕品牌、产品、服务全方位的升级措施,以配合其新车,以及全新品牌世界观的推广。

从RDX到讴歌,如何学会理解和自我表达?

就产品本身来说,全新RDX在外观设计、动力操控、科技配置等方面确实很有自己的亮点,可以看得出讴歌的设计师和工程师在这款产品上没少下功夫:

其性能出色的2.0T直喷VTEC涡轮增压发动机,速来强悍的SH-AWD系统(第四代),都是讴歌品牌素有的技术实力体现;而由格莱美大师ElliotScheiner(艾略特•希奈尔)亲自调教的ELS录音室监听级的音响系统,也能看出讴歌在这个级别产品中要做“与众不同”的决心。

但是,综合当下讴歌品牌在市场中的表现,以及它在整个“日系豪华三剑客”中的地位,车云菌认为新RDX的发布,给讴歌品牌带来实质性转变依然有限,这主要是由于其产品形象模糊,营销手段与产品传播需求错位导致的。

从RDX到讴歌,如何学会理解和自我表达?

从产品背景来说,日系豪华三强(雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪)都十分相似——都是日本汽车厂商针对美国市场推出的豪华品牌,在它们诞生的地方,这“三剑客”都通过努力获得了消费者的认可,并形成了属于自己的品牌文化。

但在中国市场,雷克萨斯无疑具有先入为主的强优势,并逐渐打造了全面的产品矩阵(运动轿车,商务轿车,豪华轿车和越野SUV),养成了消费者的良好口碑;相比之下,后进入市场的讴歌和英菲尼迪,留给它们的品牌传播空间和消费者心智资源就很有限了。

从RDX到讴歌,如何学会理解和自我表达?

在这个背景之下,如果说讴歌依靠自己独有的SH-AWD四驱系统(当年搭载在RL和MDX车型上),再加上动力和操控都十分出色的运动属性,打造一个像斯巴鲁(SUBARU)一样有个性的品牌形象,那么它在中国市场上迈出的第一步就稳稳扎根还是很有希望的。

但遗憾的是,出于自身原因,讴歌还不能单方面强调发动机的优势(容易和本田产品发生混淆,因为本田产品就以发动机为核心卖点);再加上讴歌进入中国市场时,制定的营销策略以着力强调与其他豪华品牌都具备的均衡性为主,就导致了最终呈现的讴歌产品形象和另外两个竞争对手相比,错过了打造特色化和差异化的机会。

因此,当雷克萨斯凭借市场口碑和体系竞争力继续扩大市场占有率,英菲尼迪意外借助“长安街车祸”获得了产品安全的形象,又主动在关注度很高的综艺节目《爸爸去哪儿》中做满了品牌宣传的时候,讴歌其实还是没有完成“把产品讲明白”的基础工作。

从RDX到讴歌,如何学会理解和自我表达?

亲自调教ELS录音室监听级的音响系统的格莱美大师ElliotScheiner(艾略特•希奈尔)

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