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福田出售宝沃 杨嵩只是包装估值的操盘手?

2018-11-09 01:39 来源: 车尚

0月18日,福田汽车宣布,在北京产权交易所正式挂牌转让宝沃67%股权,挂牌价格为38.7亿元。这一则消息,正如其他有关福田的信息一样,并没有在宝沃汽车的官网上或者新闻通稿中出现。对于福田而言,出让宝沃股权有助于重新回到商用车的“正道”,但对于接盘者来说,“德系品牌”的画皮逐渐剥落,自身又缺乏有力产品的宝沃,究竟能带来怎样的收益,还未可知。

福田出售宝沃 杨嵩只是包装估值的操盘手?

“不降价”的宝沃定位已模糊不清

继3月发表的“营销军规”之后,9月,宝沃集团总裁杨嵩又通过一封致宝沃员工的公开信,提出了宝沃今后“坚决不降价”的方针。

当然,这也是宝沃降价之后的“痛定思痛”。因为在去年3月宝沃第二款车型BX5上市时,高达14.98万到21.68万元的定价区间,不但在紧凑型SUV细分市场中比肩合资品牌,更与自家的中型SUV BX7的定价几近重合。其结果是,BX5上市后迟迟无法打开市场,也未能带动BX7有更高的销量,于是宝沃只得通过调整车型配置,将BX5的价格区间下调到12万到15万元,对BX5的定位也成了“15万元级SUV”。

无论是曾经的降价与现在的“不降价”,都可以理解为宝沃针对市场环境的一种应对措施。但是,宝沃对其品牌定位的悄然下调,则暴露了宝沃这个“德系品牌”的真实家底。

宝沃品牌发布伊始,一直自称德系豪华品牌,甚至将自己与奔驰、宝马和奥迪并列为其自创的“德系四兄弟”。不过,随着产品的相继推出,人们发现,“豪华”的宝沃,如今正忙着与大众途观、本田缤智拼性价比,宝沃已经悄然调整了自己的品牌定位。

但是,从未有品牌能够在“只降定位不降价”的情况下赢得消费者。今年1月到9月,宝沃的销量持续低迷,月销量长期在3000辆上下徘徊,BX5、BX6、BX7等车型月销量加起来,还不如去年同期一款BX7的月销量。

福田出售宝沃 杨嵩只是包装估值的操盘手?

“德系”的宝沃后劲已经消退

作为一家北京本土车企,宝沃缺席了今年的北京车展。宝沃并未解释缺席的原因,但缺乏有心仪的产品和充足的预算是业内对宝沃缺席的普遍理解。自上市以来,宝沃的两款主力车型BX5和BX7都没有推出改动明显的新款产品,对消费者的吸引力也逐渐消退。今年9月,宝沃BX5的销量仅有1800多辆,而BX7的销量更已经不足千辆。

BX7当初能达到5000辆的月销量,很大程度上依靠的是精心设计的“德系品牌”营销。但是,随着越来越多的消费者了解到宝沃的产品、宝沃品牌的历史以及宝沃与福田之间的关系,宝沃身上“德系品牌”的画皮也正逐渐消退。

事实上,连福田自己心里也清楚,只用500万欧元买来的宝沃品牌,其实只剩下了品牌。已经脱离汽车制造将近50年的德国宝沃,技术早已断档过时,并不能带给福田任何“德系”技术传承。这也是宝沃BX7最初用了一台技术参数甚至型号命名都与福田萨瓦纳相似的发动机的原因。也正因为此,宝沃在后续的宣传中,一直努力向大众贴近,把宝沃的动力总成说成是“源自大众”,甚至不惜向媒体发出过“奥迪、大众居然主动要求参观宝沃智能工厂”的乌龙新闻通稿。

但是,无论是从断代几十年的德国宝沃身上,还是从被借鉴的大众身上,福田的宝沃都无法获得深厚的技术储备。因此,在最初营造的“德系品牌”画皮逐渐被剥开之后,宝沃发展缺乏后劲的问题也逐渐暴露出来,缺席北京车展与主力车型的后继无人,都源于此。

对于福田而言,出售宝沃股份,不但能“专注商用车”,更能够收回大笔资金,为福田“止血”。根据公开数据,截至2018年8月31日,宝沃的亏损总额已经达到16.49亿元,另外还背负着42.71亿元的债务。而对于可能的“接盘侠”而言,宝沃手中的乘用车和新能源车资质也许才是真正有价值的东西,至于“德系品牌”的身份,在理性的投资者和日趋成熟的消费者看来,恐怕只是一张“画皮”。

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