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一种智慧|成功里从来没有“简单”二字

2018-09-16 21:39 来源: 辣评车

一种智慧|成功里从来没有“简单”二字

2018年9月25日,将是一汽丰田15岁生日,650万用户是生日里最特别的礼物。而一汽丰田北方市场最忠实的客户群、市场占比最高的区域,东北当之无愧。

有人会说,一汽丰田在东北有诸多先天优势,但成功背后,从来没有“简单”二字,所谓的天时地利与人和,决定成败往往是后者。

作为地道的东北人,没人会忘记2015年。

那是东三省集体衰落的一年,每个人心里揣着恐慌,甚至人们已经断定,“经济危机”真的来了,房价一低再低仍少有人接盘,汽车作为消费大件,当然也是首当其冲。

一种智慧|成功里从来没有“简单”二字

根据当时的数据显示,那一年,东北的乘用车销量增幅仅8%,而全国增幅达到13%,东三省的汽车销售严重拖了后腿。

但是,一汽丰田在东北却火了!零售和上牌量增幅高达23%和25%。在全国7个销售大区,一汽丰田在东北的市场表现最好。

是什么原因让一汽丰田完美逆袭?

客观原因,卡罗拉暴增99%,成为同级别中当之无愧的No.1。此外,威驰VIOS,以增幅27%,也大大的领先于北京现代的瑞纳等全部合资竞品,成为同级销量冠军。

主观原因,当然离不开人和。

人们更容易记住那些成功的光鲜数字,却往往容易忘记光鲜背后死磕的时光。没有大的革新就难以应对急剧变化的市场。当时,一汽丰田在东北用全部的精力,必须做好一件事——职能前移。

所有区域的区域管理、市场营销全部前移到各个区域,不再实行统一办公。这样可以第一时间了解各经销店的情况,第一时间反馈问题,第一时间制定解决办法。

一种智慧|成功里从来没有“简单”二字

好处显而易见,各经销店是前方打仗占领市场的,营销就是要给他们提供战术和充足的弹药,并第一时间供应上。

从这一年起区域的每个人更加频繁地折返于经销店之间,年节坐镇各大车展,将汽车消费变化的第一手资讯进行反馈,更快速地应对突如其来的市场课题。每个人既是一线的指导者,也是一线的战士。正是上下团结一致,目标明确,最终才促成了这场漂亮销售战的达成。

也正是那一年,家轿就选卡罗拉,在东北消费者心中打下了最深的烙印,为日后庞大的口碑号召力埋下伏笔,于是我们看到:

2016年,卡罗拉在东北同级别车型中市场占有率为7.4%;

2017年,上升到了9.2%;

2018年至今,超过11%,排名第二,滚雪球效应初显。

2016年之前,对于卡罗拉、威驰的销售,如果说“职能前移,客户本位”是这场销售战役的核心,通过上下的完美配合,打了一场漂亮仗,那么,时间来到了2016年7月28日,当全新RAV4上市时,市场再次发生了变化。

一种智慧|成功里从来没有“简单”二字

2016年,SUV市场已经越来越多的车企加入战局,有以低价高配身份加入的自主品牌,有CR-V和奇骏这样的传统劲敌,还有诸如市场细分更精准的XR-V,缤智等小型合资SUV分割市场。

复杂的市场环境下,如何获得客户最深层次的认同,达到产品与情感的双重共鸣,是一汽丰田面临新市场环境的又一次挑战。

对于20万区间的城市SUV车型,相比较入门级的家轿,购车者有了更多期待,除了颜值、可靠性、空间、油耗等等,更是承载着一种生活方式。在性价比上,丰田车型几乎无可指摘,相比之下,情感认同并不容易。

一种智慧|成功里从来没有“简单”二字

如何突破?企业文化是取之不尽用之不竭的智慧源头,瓶颈中或许可以指明出口。一汽丰田,最重要的价值观,其中之一就是对人性的尊重。这可以是对企业员工,但未尝不能用在营销与客户沟通之中。于是,在2016年,我们发现了更多温暖而意味深长的创意活动。

2016年,以经典致敬经典,一汽丰田交响乐答谢会,每一位车主,踏过红地毯,签名板留下自己的姓名,在一汽丰田500万销量面前,他们是见证者,也是尊贵的主人。

一种智慧|成功里从来没有“简单”二字

2017年,深度试驾,一路向北,最美的景色总在最难到达的地方,泥泞的山路与森林深处的美景,让荣放RAV4的车主们,成为产品更真实传播者。

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