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孙聘仁:汽车市场消费升级分为主动升级和被动升级

2018-08-11 05:55 来源: 汽车咖啡馆

编者按|8月10日,第15届中国汽车营销首脑风暴在乌鲁木齐举办。本届乌鲁木齐峰会以“执两用中宁静致远”为主题,汇集了汽车行业数十位营销首脑,就当前中国汽车产业的发展进行了深入的交流与探讨。以下为盈众汽车集团有限公司执行董事孙聘仁在主题为“卖给谁、怎么卖与消费升级”互动研讨上的精彩发言。

孙聘仁:汽车市场消费升级分为主动升级和被动升级

柳燕:组委会交给我们的命题是消费升级下卖给谁、怎么卖?这个命题特别大,卖给谁、怎么卖这个问题说明白的话,差不多营销的问题都解决了,但是营销恰恰它的难点和魅力都在这样的地方,你可能对某个品牌、某个时间、某个有效的手法,换一个品牌、换一个时间就不有效了。另外,随着时代的变迁营销也需要不断地更新,根本的驱动在于消费升级。你理解的消费升级是什么样的?你眼中的消费升级表现在哪些方面?概述性的描述你的观点或者举一下实战当中碰到的消费升级的实例。

孙聘仁:消费升级是一个持续的过程,其实不是今天才有的课题。自从有汽车市场开始,马上就有一个消费升级的问题,只要消费者出现之后,在买了第一辆车之后就有消费升级的问题,这是个体市场来讲。整体市场也在不断升级,技术进步等等带来的升级,消费升级是一个持续的过程。

第二,感知消费升级分为主动升级和被动升级,主动升级常见的人往高处走,追求更高端的车型。一汽大众的用户早期入门级客户随着事业的发展从捷达买到宝来、速腾、迈腾,后面升级到奥迪,斯柯达客户从晶锐到明锐又到现在的速派到大型SUV等等,这都是不断追求高端化的消费升级过程。

主动升级里面还有功能的需求,中国政策还不允许皮卡车进城,如果有一天放开皮卡车可以进城又会带来新的消费点。主动升级还有一个个性化的过程,不追求跟别人的车型一模一样。还有审美取向的追求,大家都在追SUV。

去年参加大众集团的内部会议,认为2025年整体的SUV全球市场占比超过55%,最近大家又看到福特放弃在美国本土生产轿车,放弃在欧洲生产轿车,实际集中于SUV和皮卡市场。这也是某阶段审美的导向,包括现在中国还有一个车型接受度比较低,未来也许接受度会更高,就是双门车市场。

另外,被动升级的过程。所有东西都在涨价,只有车在降价。随着货币的贬值,汽车产品实际上反而在降价。相对过去在十五六年前,一辆宝来顶配版本上市20.98万,现在相同的配置15万左右,当年奥迪A4刚上市价格平均40多万,现在进入展厅基本可以卖到25万,当然是1.4T排量的。货币贬值包括生产效率的提升导致现在被动升级,大家都去买豪华品牌,并不是大家对豪华品牌主动的购买力更强,而是豪华品牌降价,向下挤压之前的中端,中端再往下压,这是一个被动升级的过程。

这种消费升级之所以成为今天的话题,是因为我们处在一个快速增长的市场,如果哪一天达到欧洲、美国这样的市场,消费升级就是一个自然而然的个体行为,大家不再作为一个议题讨论。

柳燕:消费升级既有主动也有被动,以后可能不是一个概念,就是理所当然,我们一直处在消费升级过程当中,只不过现在升级的表现形态可能对于我们的挑战很大。其实今天所有嘉宾分享的很多观点都让我们感觉到确实做低端的挑战是比较大的,今天几位车企老总对消费升级的理解回避不开目标群体的变化。

目标群体年轻化,年轻化现在是一个现实的存在,今天下午罗兰贝格展示2020年现在的90后将占到45%,45%之外很受互联网时代的影响。针对年轻化的现实,我们在营销上面跟传统做法上主要在哪些方面改变,有哪些区别?

孙聘仁:实际年轻化大家需要关注一个指标,我们首次购车群体的平均年龄在下降,这是一个事实。以前买车最早期的用户是因为事业有成才买车,现在车成为必备工具,毕业一出校门就需要一辆车,首次购车年龄的下降这是一个年轻化。寻找新的客户群体,包括把一些营销做进大学校园,做到大学毕业生。

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