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朱伟华:哪些产业常识在电动时代仍有效

2018-08-11 05:06 来源: 朱伟华后市场

朱伟华:哪些产业常识在电动时代仍有效

刚刚过去的7月,比亚迪的广告危机正在成为行业热议的话题,行业里见过欠媒体钱赖账的、见过欠丙丁方钱不还的、见过搞区域活动垫资几千万经销商不认账的,但还真没有见过搞到这么大动静的,作为营销行业的里程碑事件,这个事情可能是汽车营销行业的转折点,建立可信的营销效果评估体系将成为行业自证清白的关键。

比亚迪的广告事件让我想起汽车产业的一些常识,比如免费广告从来都是最贵的。听闻这次广告事件中,有人声称可以做免费广告,所以甲方就信了,这些有违常识的事情能够发生,无关能力,本质上是价值观的问题,如果企业建立起相信奇迹,建立起通过投机钻营超越竞争对手的价值观,相信任何不可能都有可能,那我们今天看到的乱象就是必然的。作为甲方就没有必要抱怨乙方与丁方联合设局构陷自己。小区里声称免费清洗油烟机的套路,连大爷大妈都不信了,何以作为企业可以相信天上掉馅饼的事情呢?答案当然和企业的盈利状况有关,比如对汽车媒体而言,你什么时候见到大众,尤其是上汽大众欠钱久拖不给的?

朱伟华:哪些产业常识在电动时代仍有效

免费广告不靠谱的常识对任何产业都一样,对汽车产业而言,还有一个常识需要拿出来说一说——“上游零部件利润远超下游”。对于新能源车产业而言,眼下大量资本聚集在新能源造车环节,但真正赚钱的还是那些搞新能源电池材料的公司。从整车企业的视角看,几乎所有电动车企业都只是单纯的组装厂,毕竟主要的零部件都是买来的,尤其是成本占比较大的电芯,大多数车企也都是买来的。但从电芯企业的视角看,它本身也是个组装厂,它需要把组成电芯的各种材料从上游企业采购过来然后进行组装。

按照常识,对新能源车产业而言,真正最赚钱的应该是上游的电动车相关材料企业。政府的大量补贴,最终大头都是补贴了这些材料企业。至于看起来拿到补贴的车企,本质上只是过了下手,走了流水,创造了GMV,但和自身利润无关。所以,我们讨论造车新势力的时候,得回归常识,它们究竟赚什么钱?研发设计?那主要都是外包的。采购?基本全靠支付高昂开发费才能买到靠谱的零部件。生产制造?那主要也是外包的。营销?广告费不可能比燃油车便宜。零售批售?没有传统渠道分摊成本,只可能比传统燃油车更贵。售后服务?不上规模基本不可能盈利。比来比去,恐怕只有智能网联汽车的数据有想象空间,问题是车企真懂这个怎么赚钱么?

朱伟华:哪些产业常识在电动时代仍有效

最后再说说产品质量的常识,无论什么产品,首批产品都是问题最多、用户体验最糟、服务成本最高的,所以对于所有电动车企业而言,刚开始的零售如果必须面向C端用户,那就必须请产品工程部门、质保部门以及售后服务部门高效联动,加快问题的解决。在拥有车联网情况下,相关问题的收集和分析可以非常高效和自动化,通过远程升级将问题消灭在萌芽状况下是基本能力。无论北汽新能源还是正在交车的蔚来ES8,都不可能超越产品质量的常识,问题的关键是产品质量的收敛速度究竟有多快,这是车企产品自主掌控能力的试金石,对于有车联网的车辆而言,完全可以借助车联网数据进行大数据分析,找到问题解决方案后通过主动升级干预有可能发生同类问题的车辆。如果产品上市几个月仍然有消灭不掉的显性问题,仍然有用户可感知的产品瑕疵,这就有必要对车企的研发能力存疑了。

电动车大量上市后,几十年来传统燃油车时代形成的那些产业常识仍然有用武之地,那些视常识为无物的车企从业者只能用缺乏常识来判定。谁会被常识打脸,未来两年见真章!

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