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守初心,方得始终——车之道,尚为大众否?

2018-07-24 04:14 来源: 汽车资讯早报

守初心,方得始终——车之道,尚为大众否?

“车之道,为大众”这句话是大众汽车(Volkswagen)在中国的slogan,而便宜皮实的家用轿车,则一直都是大众汽车赖以为生的口碑。大众汽车这个品牌本就起源于30年代德国政府对于民众“德国梦”的一种勾勒——人人都能吃得上大肘子,家家都能开的上甲壳虫。所以不同于生自豪门的保时捷,与汽车鼻祖的奔驰,或者是天生狂躁的宝马,大众这个品牌自诞生起就与运动、豪华、科技感绝缘,皮实耐用才是大众汽车最好的品牌标签,而大众也通过它的产品策略印证了“车之道,为大众”这一口号,他主要生产的不是名流们奢华的出行工具,只是与千千万万平凡的大众生活难脱干系的车。

守初心,方得始终——车之道,尚为大众否?

但是在三年前开始,即使务实的大众也开始不安于低调的定位,在产品线上大众开始发力,推出了一系列标榜奢华与高端的产品,前有“宽体舒适轿跑”凌度,后有“奢华行政轿车”辉昂与“全尺寸旗舰SUV”途昂。对于大众而言,设想很美好——德国品牌的产品力且适应中国消费升级的需求,从而实现品牌与产品线的升级,还能提高单车利润率帮助自身摆脱自“排放门”以来的财务困境。但是,现实却往往不如设想那般美好,凌度与辉昂自发布以来市场遇冷,陷入了“叫好不叫座”的困境当中,只有途昂借助着中国汽车市场七座SUV大热的环境能够屹立不倒,但是在19年即将落实的双积分政策,这样的全尺寸大排量燃油车却也是前景堪忧。对于大众而言,这个一直在教育着中国市场和中国汽车行业的老师却被它的学生们给上了一节印象深刻的课,为了挽回颓势不得不贴息政策与降价促销双管齐下,为尽快止损不得不“壮士断臂”。

守初心,方得始终——车之道,尚为大众否?

高端产品的市场遇冷,究竟是环境不成熟还是大众下错了棋?这个问题,对于大众品牌爱好者而言,是前者;对于汽车行业从业者而言,是后者。大众在中国市场上下错棋与赌对的结果简直是一半一半,就典型的失败案例而言:一汽大众在2004年推出了集商用车与乘用车功于一体的开迪,却销量惨淡早早退市,而5年后同样产品类型的五菱宏光在仅为开迪价格1/3的基础上,坐稳了中国汽车市场销量冠军的宝座;上汽大众在2004年推出的定位家庭5/6/7座MPV的途安在中国市场上不温不火地发展至今,却被后起之秀比亚迪宋MAX和别克GL6在“二胎风潮”中打了一个措手不及,曾经的蓝海变红海,大众却只能眼睁睁的将这一巨大的市场拱手让人。

守初心,方得始终——车之道,尚为大众否?

让大众成也萧何败也萧何的,就是它的大众品牌影响力。在中国这个注重“血统”的汽车消费市场中,大众的品牌营销在市场上的大获成功自然让产品部门在价格定位与产品定位上敢高人一头,这既给大众带来了丰厚的利润也带来了无穷的麻烦,为了维护它的品牌影响力大众从始至终都缺乏下探产品定位与价格的勇气,反而不断地想要趁着品牌影响力强盛的东风去击破“朴实”这个玻璃天花板,去开拓更广泛的产品线,在其他豪华品牌产品线下探的现实之下,去蚕食豪华品牌的基本盘,与他们“刺刀见红”从而实现“围魏救赵”的战略企图。但是大众错了,务实是它在中国市场的品牌护城河,也是它在中国市场难以逾越的鸿沟。

守初心,方得始终——车之道,尚为大众否?

睡醒的狮子,是最可怕的狮子;醒悟的大众,是最具竞争力的大众。高端梦醒之后,留下的除了一地鸡毛,还有大众的勇气。在十年前,大众迎合大众品味,推出的朗逸和途观,让大众重拾了初入中国那“孤独求败”的感觉;而如今,可以确认的是大众会在2018年推出基于MQB平台的准紧凑级SUV国产T-ROC,MQB平台轿车的全新宝来和Arteon。对于国内的一众合资品牌与向高端跃跃欲试的自主品牌而言,这可能又是一次一边倒的“大屠杀”。而对于大众汽车这个中国消费者的老朋友,单纯的看,它只是又一次践行了自己“车之道,为大众”的承诺。

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