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与C罗强强联手,汽车新贵WEY欲讲出国际化品牌故事

2018-07-13 22:21 来源: 东方网

与C罗强强联手,汽车新贵WEY欲讲出国际化品牌故事

文|慕宇

体育大生意记者

随着克罗地亚2-1加时击败英格兰,本届世界杯冠亚军的最终归属即将浮出水面。回顾过去近一个月的时间进程,尽管有着“俄罗斯世界杯中国除了足球队没去,其他都去了”的遗憾之情,世界杯在国内的话题量和关注度仍旧居高不下,展现了引领全民热度的强悍实力。

其中国内垂涎大赛营销,为此豪掷千金的广告主们为本届世界杯做出了不少的“贡献”。尽管他们付诸巨大热情,其广告内容被网友们贴上了“洗脑”、“无创意”的标签,令观者心生反感,在社交平台上疯狂吐槽。

世界杯洗脑广告不断,WEY是一股清流

纵观被吐槽的几家广告内容,他们拥有着一定的相似之处,都在不断重复着关键但较为单一的内容,并且广告表现形式也同样单调,给人以“简单粗暴”的印象。再加上广告的播放频次较高,这种印象只会更加深刻,在一定程度上形成了“洗脑”作用。这不仅没有达到良好的传播效果,甚至违背了品牌产品的调性。

对于广告主来说,世界杯几乎是品牌营销不能错过的时机,热点效应势必能够增加品牌的曝光露出,不过,如何将品牌内涵以恰当的形式对外输出才是提升广告效果的关键之处。

与C罗强强联手,汽车新贵WEY欲讲出国际化品牌故事

当然,世界杯期间选择在央视投放的广告主大有人在,并非全都是“洗脑”和“负分”表现,一些广告内容也得到了认可。同样是CCTV-2018年体育赛事转播顶级合作伙伴的汽车品牌WEY便是其中之一。

在世界杯前夕,WEY签约本届世界杯最大牌的巨星之一C罗,世界杯期间,我们在央视看到了WEY与C罗合作的首支广告,WEY并未采取上述的广告策略,而是将具有超强吸粉能力的代言人C罗和WEY汽车产品有机结合,恰当地将品牌内涵输送到了观众和潜在消费人群中。

与C罗强强联手,汽车新贵WEY欲讲出国际化品牌故事

并且,C罗在比赛中也展现了巨星实力,在小组赛首场对阵西班牙的比赛中,他有如天神下凡,上演帽子戏法的好戏,而那场史诗般的3-3也成为世界杯小组赛中的经典之作。C罗的给力表现也为WEY品牌增添了荣光。

全方位营销活动带给消费者最佳体验

结合世界杯的热度,WEY品牌也打出了几招世界杯营销的“组合拳”,快速有效地触及了消费者内心之中。整体来说,WEY品牌的独到之处就在于全渠道的布局,从线上和线下两个维度展开,将世界杯场景与汽车品牌深度融合,打入到消费者的兴趣圈层中。

在线上层面,除了社交媒体上话题互动外,WEY品牌还推出了“亿万喝彩 我WEY球狂 有奖竞猜”活动,这也成为品牌和球迷借世界杯互动交流,共同为C罗加油打气的平台,球迷也能够从中获得包括WEY VV7/VV5/P8十年使用权、C罗亲笔签名战靴及球衣以及C罗联名款WEY产品等在内的福利礼物。

与C罗强强联手,汽车新贵WEY欲讲出国际化品牌故事

“亿万喝彩,我WEY球狂”主题活动包含两个维度,线上竞猜之外便是线下的C罗巅峰挑战赛,这是WEY品牌为世界杯营销而打造的品牌赛事。相对于线上竞猜来说,线下赛事来得更加直接、刺激,能够增加消费者的参与感和成就感。

在赛事内容的设计上,WEY品牌也紧紧跟随世界杯比赛来设定,融合了足球竞技和汽车技术双重因素,参与者在比赛中需要驾驶WEY VV7或VV5两款豪华SUV运球、绕桩、过人、射门,比拼驾驶者的智慧和操控技术。其中,“C罗过人赛”与“C罗急速变向赛”等挑战项目能够直观体现出WEY汽车优越的操控性。

与C罗强强联手,汽车新贵WEY欲讲出国际化品牌故事

C罗巅峰挑战赛经历了从百城海选赛到北京、武汉、广州、成都、杭州五城挑战赛,再到最终巅峰决赛的过程,最终优胜者将获得现场观看C罗比赛的大奖。目前五城挑战赛已经进行至第三站,接下来还将在杭州和广州进行。在如此大范围内举办世界杯衍生赛事,这一定程度上也体验了WEY品牌的决心和对自身产品的信心。

而这种富有趣味性的线下体验式营销活动也拥有充足的现实意义。这不仅帮助消费者实际体验WEY汽车在实际驾驶中的性能表现,同时也营造出了深度参与世界杯的玩法和氛围,让消费者感受到了SUV与足球运动异曲同工的魅力。进而增强用户黏度,提升品牌美誉度。这直观地体现在了一些数据上,在世界杯期间,WEY品牌的百度指数明显上升、微博话题阅读量也保持在高位。

WEY发力体育营销 欲拓展国际版图

在汽车行业内,WEY其实是一个新贵品牌,这个成立于2016年的品牌是中国SUV企业长城汽车聚集国际研发团队,历时四年打造而出的。WEY希望成为中国豪华SUV的开创者,不过这是属于普通人触手可及的奢华。

与C罗强强联手,汽车新贵WEY欲讲出国际化品牌故事

WEY寻找到这一品牌定位也是意识到当前社会消费升级的大趋势,和国内汽车消费逐渐成熟的背景环境,在他们看来,年轻人对于汽车的需求已经不再是驾驶功能本身,已经延续到了生活格调、文化内涵等多个维度。而应对这种潮流最好的营销方式无疑是体育营销,毕竟汽车和体育拥有较高的契合度,体育营销对于提升品牌知名度有着明显的帮助。

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