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只有偏执狂才能生存--长城汽车的SUV神话

2018-07-13 21:50 来源: 中安在线

1990年7月1日,彼时被坊间称为“保定车神”的魏建军,出任长城汽车工业公司总经理,开启了这家当时从事汽车改装业务乡镇企业的新时代。

28年过去,长城汽车已成长为中国SUV市场的领导者,在香港和上海两地证券市场上市,与德国宝马集团成立合资公司,旗下拥有长城、哈弗、WEY、欧拉四大品牌,2017年营收1011.69亿元,总资产1105.47亿元。

只有偏执狂才能生存--长城汽车的SUV神话

美国芯片业巨头英特尔(Intel)公司教父安迪·格鲁夫(Andy Grove),曾著有《只有偏执狂才能生存(Only the Paranoid Survive)》一书,揭示他一手将英特尔公司带上世界巅峰的秘诀所在:“我信奉只有偏执狂才能生存。只要涉及企业管理,我就相信偏执万岁。”

如果我们回顾长城汽车成立28年来的经历,几乎很容易得出一个结论,正是在企业战略及管理上的偏执狂特质,让魏建军和他的长城汽车,在这28年时间里,几乎所向披靡,成长为SUV市场的领导者,实现以“低于大众和通用轿车的价格(彭博社语)”,为用户提供高品质SUV,满足了更多人的SUV梦。

“走的人多了,也便成了路”

“其实地上本没有路,走的人多了,也便成了路。”这句出自鲁迅先生《故乡》的话,成为长城汽车这家民营企业在政策与市场的夹缝中独辟蹊径、屡屡突围,晋身行业霸主的真实写照。

在长城汽车的发展史上,两个中国市场曾经的“非主流”品类不可绕过:皮卡、SUV。它们是过去20年中国汽车市场变迁的见证者,更是长城汽车崛起之路的两大独门武器。

1990年接手长城汽车后,魏建军先是进军农用车市场,很快因混乱的市场秩序选择退出。随后,长城汽车转向轿车生产,并再一次遭遇政策限制打击而退出——作为民营企业,当时的长城汽车无法获得轿车生产资质。

只有偏执狂才能生存--长城汽车的SUV神话

经过几番腾挪,放眼更长远的魏建军,决定选择皮卡作为长城汽车的市场突破口。皮卡作为一个兼具家用和商用双重用途、实用性极高的细分品类,深受美国家庭欢迎,但在当时的中国市场尚是新生事物。

1996年3月5日,长城首款皮卡车“迪尔”从车间下线,凭借6-7万元富有竞争力的价格,在中国市场上脱颖而出,2年后成为中国市场上销量第一的皮卡品牌,并出口到中东市场。20年来,“长城皮卡”一直是中国市场皮卡的代名词。2017年,长城皮卡在中国市场的占有率达到29.2%。2018年前5个月,这一数字提升到了31%。

然而,皮卡的家、商两用属性,使它在中国的城市交通管理中遭到排斥。在中国大部分地区被限制进城,无疑使皮卡这一品类的市场扩张失去必要的空间。受制于此,2017年,中国市场皮卡总销量仅为41.55万台,仅占中国汽车市场年总销量2887.9万台的1.44%。

只有偏执狂才能生存--长城汽车的SUV神话

2000年,出国考察归来的魏建军,萌生了开拓SUV品类的想法。当时,中国市场SUV的销量很小,并且都被合资品牌占据,售价均为20万元以上。但SUV在欧美成熟市场的优异表现,让魏建军坚信这是中国市场一个尚待开拓的蓝海。2002年,长城汽车推出旗下首款SUV赛弗,售价仅为7-10万元,价格不到合资品牌SUV的一半,迅速赢得市场的青睐。

在2017年的一次演讲中,魏建军提到了长城汽车发展史上的三次关键抉择:第一次抉择,选择一条腿走路,聚焦SUV;第二次抉择,品牌高端化失利的教训;第三次抉择,推出中国首个豪华SUV品牌WEY。

聚焦SUV,是长城汽车发展史上具有决定性意义的一次选择,也被认为是中国企业定位实践的第一案例。2009年,魏建军决定接受定位理论创始人艾·里斯(AL Ries)的建议,实施品类聚焦,聚焦SUV这个当时在中国市场份额只有5%、然而前景被艾·里斯看好的品类。

只有偏执狂才能生存--长城汽车的SUV神话

近10年过去,长城汽车的销量,从2008年的7.3万台,增长到2017年的107万台;营收从2008年的82.11亿元,增至2017年的1011.69亿元。长城汽车旗下的哈弗和WEY,分别成为中国品牌经济型SUV和豪华SUV的领导品牌。在英国品牌评估机构Brand Finance发布的2018全球最有价值汽车品牌100强榜单上,哈弗高居位居第16位,超过了法拉利、特斯拉、阿斯顿马丁、马自达等众多国际品牌。

一个完美主义者的管理哲学

河北省保定市朝阳南大街2266号,长城汽车股份有限公司所在地,从公司园区大门口的接待室,到总部大楼的每一个办公室,在醒目的位置,都张贴着长城汽车的廉洁行为规范,不仅约束员工的廉洁行为,也约束合作伙伴、供应商的廉洁行为。“一分钱一支烟也不行”、“私自交易,借也不行”、“一个小螺丝钉也不行”,清晰地表明了长城汽车管理制度中,对腐败问题“零容忍”的刚性。

只有偏执狂才能生存--长城汽车的SUV神话

里斯中国总经理张云,从2008年第一次与长城汽车接触,就发现,长城企业的文化“特别罕见”。在长城汽车,随处可见这种基于完美主义的刚性管理文化的痕迹,员工在厂区里走路,必须三人一行、两人一伍;在会议室里搬动椅子,都会双手轻搬轻放;面对俗称乙方的合作公司,会断然拒绝私下见面交流业务的请求,因为“公司不允许”。

魏建军坦承自己是一个完美主义者,“不论是哪一个细节,只要影响到产品指数,都会做到极致。”

从华为的“狼性文化”,到长城汽车的“刚性文化”,近些年,几乎每一个极具市场竞争力的企业,都会面临企业文化方面的质疑和抱怨。

只有偏执狂才能生存--长城汽车的SUV神话

在魏建军看来,长城汽车的文化并不是苛刻,而是一个中国企业通向世界一流的必然选择,“德国人的文化更刚性,但是并没有影响创新、影响员工自由。中国的文化本来就存在大面积的社会性腐败和价值观缺失,长城汽车讲规矩,就被说是管理不人性,但没有这种规矩和刚性,就没有今天长城汽车的成绩。”

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