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造车新势力卖车必读:如何用专业创造愉悦?

2018-07-13 11:32 来源: 汽车通讯社

近 年来,在资本和市场的双重推动下,中国诞生了一大批造车新势力(或被称作“造车新力量”、“新兴造车公司”),它们中既有传统车企顺势而为升级再造的子品牌,也有全新的互联网属性的科技公司。尽管“出身”不同,但他们都面临一个最重要的挑战——如何从低增长甚至负增长、竞争日趋激烈的“新常态”车市中脱颖而出?

造车新势力卖车必读:如何用专业创造愉悦?

在《汽车通讯社》看来,随着这场基于互联网技术、新材料技术、人工智能技术的全球科技革命浪潮的快速推进,汽车厂商也已经意识到传统意义上的4S店营销模式已无法适合当下的时代——随着消费主体人群年轻化已成大势所趋,新零售时代下“用户”,无论从售前到售后、还是从物质到情感,都愈发注重个性化、智能化、全方位的消费体验。

这一趋势在迫使汽车厂商的产品更加年轻化的同时,也正在驱动汽车品牌的重构。尤其是去年全行业进入“后三千万时代”(消费高峰已过、市场进入存量缓慢增长阶段、置换/增购等需求有待释放、细分市场亟待挖掘)之后,不论是像蔚来等造车新势力还是像领克这样的新企业,几乎所有的车企都开始摸索“新零售”概念带来的全新“游戏规则”,都在讲社群营销、场景革命、体验经济,并且进行对销售模式进行五花八门的改造。

那么问题来了,究竟哪些厂家get到了年轻消费群体的汽车消费特征?尤其是对于刚刚起步的造车新势力来说,该如何为车主提供超越竞争对手的高价值,该如何去弥合(品牌)传达与(产品)感知之间的鸿沟?

年轻化当道 这四大消费特征必须懂

造车新势力卖车必读:如何用专业创造愉悦?

日前,全球著名的第三方市场调研和评级机构J.D. Power(君迪)发布了2018中国汽车销售满意度研究(SSI),正好给出了极有参考价值的答案。

首先让我们来看看排名情况和研究方法:

奥迪以703分连续第六年位居豪华车细分市场销售满意度榜首,而保时捷以694分排名第二。

长安福特(687分)首次摘得主流车细分市场第一名,北京现代(682分)排名第二。值得一提的是,广汽传祺(653分)连续第二年领跑中国汽车品牌。

造车新势力卖车必读:如何用专业创造愉悦?

据介绍,2018中国汽车销售满意度研究(SSI)基于2017年5月至2018年3月期间购买新车的24,625 名车主的反馈。数据采集工作于2017年11月至2018年5月间在71个城市进行。

J.D. Power 2018中国汽车销售满意度研究(SSI)的消费者整体满意度指数由购车客户指数和战败客户指数构成。从购车客户角度而言,六项衡量指标按照权重顺序依次为交车过程(21%)、销售人员(19%)、经销商设施(18%)、开始购车经历(17%)、交易过程(16%)和在线体验(10%)。从战败客户角度而言,五项衡量指标按照权重顺序依次为销售人员(26%)、可选车型多样性(24%)、经销商设施(21%)、议价经历(15%)和价格透明度(14%)。销售满意度的计算采用1,000分制。

“很多时候大家只盯着排名本身去看,但(这份研究报告)中有很多数据的含金量比排名还重要,”J.D. Power中国区资深研究总监谢娟强调,J.D. Power(君迪)从2000年就开始对我国的销售服务满意度进行研究,因此见证了19年来中国汽车消费者(无论是行为、态度还是需求等方面)的变化,而从中挖掘出来的趋势变化更能够对汽车行业、汽车生产厂家乃至经销商有所裨益。

造车新势力卖车必读:如何用专业创造愉悦?

相信大家对“80、90后已成为当下主流消费群体”这个说法不会陌生,但J.D. Power 2018中国汽车销售满意度研究(SSI)中显示出来的数据仍然令《汽车通讯社》颇为惊讶:本次接受J.D. Power调查的80后+90后人群占比已高达81%,从中可知汽车市场消费结构的年轻化趋势已不容置疑,但是迎来年轻化趋势之后,车企和经销商该如何提供服务和体验才是更需要研究和思考的。

造车新势力卖车必读:如何用专业创造愉悦?

“我们会发现81%的年轻群体他们消费意识已经发生变化了——车对他们而言不是资产,而是消费品。”谢娟指出,“现在买车讲究的不是存折里有多少钱,有没有消费能力去买车,而讲究的是消费个性,能不能彰显我的个性,汽车能不能改变我的生活,让我更加汽车生活化。如果可以,我们会发现年轻人宁愿贷款买车,也(会)去消费一辆我青睐的车,所以(消费方式)发生了非常大的变化。”

造车新势力卖车必读:如何用专业创造愉悦?

从J.D. Power调研的数据中我们不难发现,80后、90后年轻群体的购车决策速度相比对年长的群体来讲要快,与此同时,对车的态度从资产变成消费品之后,年轻群体换车的频率也在加快。

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