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凯迪拉克6年增长6倍的“盲区”:价格战

2018-07-07 09:06 来源: 东方网

今年上半年,别克同比下跌14.78%。

凯迪拉克6年增长6倍的“盲区”:价格战

在中国豪华车市场“超速”发展的凯迪拉克或遭遇“消化不良”。

近日,据中安在线报道,合肥消费者夏先生在购买凯迪拉克新车5天后失灵,车子在正常行驶中突然全车熄火、方向盘失灵、抱死。

夏先生此前曾表示,他多次致电4S店几位负责人,希望协商解决,请求第三方鉴定检测故障车。但4S店却一直坚称车子只是小故障,敷衍了事。在多次交涉后,对于第三方鉴定方案,4S店负责人表示可以共同寻找,双方授权。但目前该事件后续事宜,一直没有进展。

时间财经联系了凯迪拉克方面,但截至记者发稿,对方尚未回复。

这并非个案。近来,凯迪拉克频繁遭遇质量问题。根据2017年国家质检总局的数据,与2016年的19起相比,凯迪拉克2017年投诉量为283起,增长将近15倍。

凯迪拉克6年增长6倍的“盲区”:价格战

成立于1902年的凯迪拉克,历史悠久。但直到2004年,凯迪拉克才进入中国市场。在很长一段时间内,凯迪拉克遭遇水土不服,销售增长缓慢。2005年到2012年,执掌通用汽车中国业务的甘文维(Kevin Wale)说:“当时花费了很长时间才说服总部批准生产中国消费者喜欢的四缸小排量汽车。因为在总部高管眼中,这是对品牌的亵渎。”

但从2012年开始,凯迪拉克在中国市场进入快车道。公开数据显示,凯迪拉克从2012年到2017年的销量分别是3万辆、5万辆、7.4万辆、8万辆、11.8万辆、17.5万辆,6年时间内增长近6倍,销量增速比任何一个豪华品牌都要快。

期间,凯迪拉克超越雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃等,升至第四位,市场占有率达到6.5%,牢牢占据第二梯队头把交椅。但在中国豪华车市场,德系三强奔驰、宝马、奥迪(BBA)组成第一集团,占据统治地位。2017年,BBA市场份额占比达到70.2%。从市场份额来看,凯迪拉克这个第四名的位置确实有点尴尬。

中信建投分析师许宏图对时间财经表示,凯迪拉克采用低价战略,加上本身较强的产品力和近几年中国消费升级,跃升至二线豪华品牌首位在情理之中。但在高速发展背后,凯迪拉克也面临着价格体系和品牌的重塑、产品更新慢等方面的问题。

价格体系遭质疑

在连续数年的高增长背后,凯迪拉克的一些隐忧开始出现,其中遭受质疑最多的是它的价格体系。在消费者口中,流传着“凯迪拉克常年7折售卖”。这虽然是句玩笑话,但也反映出凯迪拉克常年打折的现象。

中信建投分析师许宏图表示,这跟凯迪拉克低价切入、错位竞争的策略有关,用A6级别的产品,定A4的价格。据了解,售价30-42万元的ATS-L,终端优惠达到了8万元以上;售价36-54万元的XT5产品,终端优惠达到了6万元以上;售价更高的CT6产品,终端优惠价格更是达到了10万元级别。这使凯迪拉克的产品极具性价比。

凯迪拉克6年增长6倍的“盲区”:价格战

凯迪拉克前全球总裁约翰·德·尼琛(Johan deNysschen)表示,凯迪拉克在中国和美国处在不同的发展阶段,使得他们在制定策略时也会有不同考量。在中国,凯迪拉克需要更积极快速地拓展客户群,以强劲的销量支持经销商网络进一步的扩大。他认为,市场上的价格折扣,由三家市场领导者(BBA)主导,他们目前仍是一个追随者。

打折促销既给凯迪拉克带来了性价比优势,也被质疑者认为这是以价换量,价格体系不健康,会影响经销商的盈利能力,也不利于后续新产品的推出。

针对这个问题,凯迪拉克全球副总裁兼市场营销部部长安德里斯表示,凯迪拉克终端成交价接近于竞品成交价。考虑到凯迪拉克目前产品较少,轿车与SUV车型整体销量比较健康,单一车型销量高等因素,无需为经销商盈利能力感到忧虑。

但部分经销商却并不认可这种观点。北京达世行凯迪拉克总经理刘桂林表示,豪华车的经营模式不应该是物美价廉,应该是质高、价格合理,甚至质高价高。如果进行低价圈地,长期来看,不仅企业无法维持,也会把市场给搅乱,品牌形象也会受到很大影响。

非止如此。这也对同属上汽通用阵营的别克等品牌造成挤压。公开数据显示,2018年上半年,通用汽车在中国销量超184万辆,同比增长4.4%。旗下品牌凯迪拉克、雪佛兰、五菱宝骏都实现了超过10%的增长,而别克累计销量50.2辆,同比下跌14.78%,成唯一销量下跌的品牌。

产品更新慢

另外一个不可忽视的问题,是凯迪拉克产品线不够全面,而且更新慢。

目前凯迪拉克在国内市场仅布局了4款车型,包括3款轿车和1款SUV,分别是运动型豪华轿车ATS-L,中级商务轿车XTS,中型豪华SUV车型XT5以及中大型豪华轿车CT6。

凯迪拉克6年增长6倍的“盲区”:价格战

在这四款产品中,XTS已经上市销售6年,已经来到了生命周期的末端。其余3款车型,由于之前销量不大,也没有太大的改款换代,主要都是简单的提升配置。

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