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如何发现美?这台中产阶级最爱的SUV给出了答案

东方网汽车频道2018-07-06 10:47:00

IP营销火热,引得各大品牌争相角逐,大家都希望通过借势IP在不同圈层内的影响程度,来助力品牌进行圈层传播,以获得短期爆炸性的知名度。

不管是去年OFO与环球最值钱的IP小黄人跨界营销,还是今年腾讯从韩国Mnet手中买入选秀节目《PRODUCE 101》IP版权,而造就了当下火遍全网的《创造101》,都是在企业品牌层面IP借势动作,虽然红极一时,但落地到产品层面,通过依附别人的IP来维系自己的传播声量并不是长久之策。

如何发现美?这台中产阶级最爱的SUV给出了答案

如何发现美?这台中产阶级最爱的SUV给出了答案

接下来,就让我们把目光聚焦到汽车领域,看一下合资车企高端产品IP是如何打造。东风日产楼兰“发现美”大IP,可谓是汽车界少有将“颜值”发挥到极致的行业IP营销典范。

在笔者看来,坚持不懈创造属于自己的IP,虽然前期可能低回馈,但是越往后期收益就越高,因为只有对外拥有一个独一无二的记忆点,才是一个产品真正成就自我的根本解决之道。

“美”无定性

楼兰为什么要谈美?

在颜值至上消费“美”的时代,如何将“美”打造成一款车的标签,对于很多车企而言,是一个很具挑战性的课题。

因为“美”无定性,很难统一,比如,足球赛场上,男性有百分之九十概率会被自己的老婆/女友提到一个问题:“C罗和梅西到底谁更帅?。”或许球技上梅西和C罗各有侧重,但上升到“美与帅”的层次,就是千人千面的答案了。而东风日产在打造楼兰“美”的IP方面,给了我们很大的启发。

首先,名字很美, “楼兰”,一款中大型SUV起出这般诗意化名字,从海外引入国内市场之初,东风日产就已为楼兰埋下了“美”的伏笔。一般人提起“楼兰”之名,思绪都会被牵引到那广漠之中楼兰古国,联想起它的种种神秘之美。“楼兰”一名,将人们对身不能至,但心之向往“美”的追求,烘托的淋漓尽致,在东风日产看来,每个人心中都有一个 “楼兰”之美等待发现。

如何发现美?这台中产阶级最爱的SUV给出了答案

其次,设计体现美。作为中大型SUV界“跑车化”SUV独特存在者,楼兰从诞生起就不遗余力在设计“美”上大刀阔斧的做文章:从2002年第一代楼兰,首次突破越野车与跑车的界限,开创首款跑车型SUV,到2010年第二代MURANO楼兰,延续创变基因,突破越野车与敞篷车的界限,开创首款四轮驱动的敞篷车,再到2015年全新一代楼兰的亮相入世,超感印象”设计理念,将“理性几何美”与“感性表现力”相结合,运用几何元素打造的“跑车型”的外观设计,带来与消费者超越感官的情感共鸣。

如何发现美?这台中产阶级最爱的SUV给出了答案

我们可以看到,大胆,领潮,个性,是外界一直以来评判楼兰的基准,不仅引领了新的SUV潮流,在权威汽车媒体口碑榜中,以及外观排行中,楼兰都取得了名列第一的成绩,备受认可。

其三,在消费升级的浪潮之下,“美”内涵与外延也是不断在改变的:对于当下代表着中产阶级崛起的三四十岁的新中产阶级来说,他们更喜欢在高品质的基础上,为更能代表自我身份与品味“美”的产品买单。

正是在以上种种鲜明、独树一帜的“美”的主张和社会消费大升级之下,东风日产清晰认知到楼兰除了要注重于产品本身的功能性打造外,更需要上升到了产品美学品位的营销塑造,一段谈“美”IP的营销动作应运而生——楼兰“发现美”。

如何发现美?这台中产阶级最爱的SUV给出了答案

知行合一

楼兰如何去发现美?

2016年,第一季“发现美”IP初试水,开启的“创行西北,品韵江南”行走探寻, 打造出楼兰极具辨识度的“楼兰弧”美学产物。楼兰之“美”标签初步显露于大众眼前。

如何发现美?这台中产阶级最爱的SUV给出了答案

(旗袍弧线与“楼兰弧”之美)

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