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【观察】月均销量不足700辆 豪华品牌讴歌的边缘化窘境

2018-06-29 18:40 来源: 中国经营报车视界

2018年以来,被市场称为“日系三豪”的英菲尼迪、雷克萨斯、讴歌都遭遇了不同程度的销量“寒流”。相对而言,雷克萨斯累计销量尚为可观,讴歌在三家中表现差强人意。

一二线豪车品牌纷纷在关税下调背景下推出降价措施时,讴歌两款车型CDX和TLX-L也开始推出最高5万元的降价优惠活动。今年以来,讴歌线下特约店也陆续推出一些小幅优惠活动,但从销量表现上看提振效果还并不明显。

根据本田公布的数据,广汽讴歌2018年1~5月累计销量为3163辆(即月均销量不足700辆),同比下滑41.4%。而5月份销量为516辆,同比下滑67.0%,环比下滑14.1%。事实上,自2016年广汽本田引入讴歌品牌以来,市场表现一直不温不火。业内人士认为,车型少、国产化晚、品牌宣传及认知度不足等因素是讴歌在国内豪华车品牌市场接近边缘的原因。

对此,《中国经营报》记者就讴歌如何提振销量等问题多次联系并致函广汽本田公关方面,截至发稿未有回复。

车型较少且增长乏力

【观察】月均销量不足700辆 豪华品牌讴歌的边缘化窘境

在2016年,讴歌国产化后全年售出8143辆新车,同比增长93.7%,彼时其首款国产车型CDX正式上市。2017年讴歌销量同比增长100.8%到16348辆,CDX成为销量贡献主力,其全年售出15249辆。但将2017年销量数据平均到月度来看,也仅为1362辆。

2017年底,讴歌发布了第二款国产车型TLX-L,该款是针对中国市场加长的长轴距版轿车。不过,目前TLX-L的市场表现相比CDX而言还有较大差距。TLX-L今年以来的累计销量仅为339辆,而主力车型CDX的累计销量相比去年同期下滑46.79%至2613辆。

在销量低迷的背景下,讴歌近日在特约店开始推出今年以来比较大幅度的降价优惠。对此,记者致电讴歌官方客服人员了解到,现在CDX在特约店的全系列最高可优惠3万元,TLX-L全系最高优惠5万元,优惠会持续到8月份。

不过,与CDX、TLX-L价格接近的宝马3系、奥迪A4L、奔驰GLA等同样也有类似幅度的优惠,而同属“日系三豪”的英菲尼迪、雷克萨斯的市场份额也相较讴歌而言更大。在激烈的竞争格局下,广汽本田也计划在今年推出针对豪华中型SUV市场的RDX车型,以丰富广汽讴歌的国产化阵营。今年4月的北京车展上,广汽本田还发布了讴歌CDX混动版车型。

汽车行业分析师钟师在接受记者采访时表示,就目前国内的豪华车市场而言,国产化的豪华品牌已经很多了,其中德系车企最多。包括凯迪拉克在内,这些豪华品牌的年销量都在几十万辆,相对来说,几万辆的年销量品牌都接近边缘市场了。品牌不成规模的话,也会越来越难增长。因为现在用户选择的余地也很多。而且从服务、价格、质量、车型等方面综合来看,规模越大的品牌在价格优惠、服务网点等方面都有很强的竞争力。在强者愈强的市场环境下,排名靠后的上位非常困难。

中国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在今年初分析中国豪华车市场时指出,从2015年~2017年,德系在中国豪华车市场的份额一直在70%左右,而日系始终维持在7%左右。具体到品牌而言,奔驰、奥迪、宝马三家的市场份额合计就已经达到67.7%,而讴歌在2017年的市场份额仅为0.6%。

经销商布局待拓展

【观察】月均销量不足700辆 豪华品牌讴歌的边缘化窘境

2016年讴歌销量的持续增长,也让当时广汽本田方面对2017年的发展显得颇有信心,一方面对外喊出挑战讴歌在中国市场3万台的销量目标(含进口车),另一方面也透露会升级销售渠道,在2017年年内从国内54家特约店增至90家。

但根据今年4月广汽讴歌在官网发布的信息,截至4月底其全国范围内已累计建成的特约店为72家。相较之下,英菲尼迪目前在国内有120家经销商,雷克萨斯则超过180家。讴歌方面在官网发布的信息表示,在经销商战略布局上,广汽讴歌严格执行准入标准,在保证优质质量的前提下,特约店数量上持续稳步增长。

一位汽车行业资深人士此前就对记者表示,近年来国外新进品牌在中国市场发展不足,很多时候是品牌宣传、营销运作的问题。中国市场庞大,因此宣传推广的成本也较高,还得有针对品牌定位本身合适的营销推广体系。另外就是产品定位、定价不到位,与中国消费者对其的品牌认知度还存在偏差。

对此,钟师认为,日系豪华品牌国产化的市场份额占比低,一方面是车型太少,另一方面是受日系保守风格的影响,进入中国市场的时间较晚,德系豪华品牌已经打好了市场基础优势。

广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部副本部长傅锦明在今年广汽讴歌的特约店大会上表示,2018年将进一步丰富产品阵营,提升市场竞争力,强化品牌建设,借助新车上市,积极制定施策,全力达成销售领域各项事业计划。讴歌官网显示,为了推广TLX-L车型,讴歌在今年落实渠道下沉,线上线下都将开展营销活动,不过从该款车型目前销量表现看还未有明显反应。

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