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宝沃产品重新定向,为什么说选定“德系标准”是最佳路径?

2018-06-29 15:06 来源: 驾仕派

宝沃产品重新定向,为什么说选定“德系标准”是最佳路径?

借着此前如火如荼的宝沃第三款车型BX6试驾活动,在营销层面沉寂许久的宝沃二度开启了产品的营销战。在驾仕派看来,对于当下的宝沃而言,最重要的一点并不是在BX6这款新车的销量有多少,而应该是如何借助宝沃BX6这一轮传播契机,让宝沃的两款主力产品BX7和BX5能够重回消费者视线。

宝沃产品重新定向,为什么说选定“德系标准”是最佳路径?

在今年5月初的宝沃汽车品牌日上,新近升任宝沃汽车集团总裁的杨嵩已经把宝沃品牌进行了重新定位,重新阐述其品牌价值观——简而言之就是宝沃品牌会更聚焦于安全感。然而,宝沃品牌定位完成只是第一步,接下来让宝沃车型真正进入消费者的选择清单才是关键所在。

如何让消费者真正理解宝沃车型的价值、让宝沃的产品进入消费者视野、成为选择清单上排名靠前的产品,是这一轮宝沃产品营销传播的核心。那么,宝沃现在应该怎么做呢?

宝沃产品重新定向,为什么说选定“德系标准”是最佳路径?

德国品牌PK德系制造标准

宝沃产品的新阐述

我们可以先回到宝沃的原点,重新理解宝沃产品的卖点。在此之前,杨嵩将宝沃的品牌理念归纳为“宝沃不只造车,更造就出行安全感”,很明显宝沃产品的核心卖点会从早前的“豪华高级”转变到“安全性能”。

宝沃产品重新定向,为什么说选定“德系标准”是最佳路径?

现在的问题是,主打安全牌的车企众多,高端品牌有大家熟知的沃尔沃,在自主品牌中也有吉利和长城两家巨头,而更多车企都是把安全配置放在前列作为传播。这时候宝沃如果同样打安全牌,驾仕派认为,宝沃产品的安全感认知应该强调其是由德系标准的高品质制造为基础所构建的。

宝沃产品重新定向,为什么说选定“德系标准”是最佳路径?

很多人可能依然会对宝沃品牌之前“德国品牌”的营销说辞不太感冒,可我们认为强调宝沃产品的基础是“德式制造”依然是宝沃最应该选择的营销路径。理由有以下几点:

1、在中国市场的一个新品牌的诞生,更重要的是为产品注入国别特征或直接品牌对标,让消费者快速理解产品特征、让新品牌快速进入消费者心智。观致当年就是直接复制大众的产品和定位,在产品层面很快对接上了消费者;蔚来则是学习的特斯拉,成为发展最快的电动车新品牌,现在拜腾则走了学习宝马的道路。所以为宝沃本身选定一个德国路线对品牌而言是必要的,并且也可以指引宝沃未来的品牌发展和技术路线选择。

宝沃产品重新定向,为什么说选定“德系标准”是最佳路径?

2、虽然早先消费者对于德国品牌的定位不认可,但是并不能说宝沃选择德国路线是错误的。其实,如果我们稍微联想一下,大部分中国消费者对汽车安全感的直观联想就是“大众车很安全,德国产品很可靠”。德国制造标准在汽车行业对中国大部分消费者有很明确的认知投射,将宝沃产品和德国汽车产品进行联系是必要的。只不过我们更建议在德国品牌和德系标准制造之间,选择后者这个切入点是让消费者信服的关键。在全球化大潮下,德国制造标准是一个可复制、可学习的模式,这并不存在什么问题,也同样符合宝沃的品牌定义。

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