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新中产消费觉醒 高价值产品正在取代“LOGO崇拜”

2018-06-14 20:30 来源: 瑞丰订阅

对于消费者来说,如果只是勒紧荷包买一个“LOGO”并非明智选择,购买豪华品牌入门版车型无法体会到真正豪华车带来的全部感受,反倒是合资品牌高配车型带来的体验超越了豪华车。

“在往年的调查中,我们看到中国消费者对外国品牌兴趣浓厚。渐渐地,人们的视线转向了本土品牌。近年来,中国消费者开始密切关注那些主打性价比的品牌。”麦肯锡最新的中国消费者调查报告指出,现今中国消费者对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌,还是外国品牌,要求都是一样的——必须物有所值,产品品质高、且能满足个人偏好,售后服务也要到位。

新中产消费觉醒 高价值产品正在取代“LOGO崇拜”

越来越“精明”的中国消费者,甚至让不少奢侈品牌也大感头疼,他们对于如何讨好中国消费者感到迷茫。路透社总结他们眼中中国新一代消费者的三大特点:即慷慨,又抠门;不追逐主流、反传统;热衷线上购物。近几年,中国消费者中到底发生了什么?

终结奢侈品“迷信”

新消费时代来临

从改革开放建立市场经济以来,我国经济社会经历了三次消费升级。1978年至80年代末,随着改革开放席卷而来的是必需品消费升级浪潮,人们开始追求更高档的餐饮,对时髦服装开始产生购买行为;80年代末到21世纪初期迎来了小康消费升级,冰箱、洗衣机、彩电等家电成为消费新潮,家用电器成为家庭生活必需品;随着时代发展与社会变迁,21世纪以来国民进入新一轮“消费升级”时代,旅游、教育、医疗健康等消费开始大幅增长,购买高品质商品、海淘等现象变得越来越普遍。

新中产消费觉醒 高价值产品正在取代“LOGO崇拜”

而近几年的消费升级中,品质化、个性化成为关键词。消费者越来越重视对品质生活的追求,也越来越多地参与上游的原创设计和需求定制,消费需求也从标准化模仿型消费向多样化理性消费转变。以城市新兴中产阶层为代表,购买力强劲的这部分人正在逐步从过去的奢侈品泡影中“挣脱”出来,从一开始一窝蜂跟风追逐奢侈品,到越来越趋于理性。目前不少一线奢侈品牌已经被中国消费者抛弃,特别是一些超高资产的奢侈品核心消费者。而有的奢侈品牌为了应对“冷冬”甚至打破“不打折”的铁律,放下身段进行促销。

新中产消费觉醒 高价值产品正在取代“LOGO崇拜”

业内人士分析认为,中国奢侈品市场逐渐走向理性,消费者购买奢侈品的动机已发生改变,从炫耀性消费步入理性消费阶段,会更加在意品质与理念的契合。对奢侈品牌的热度消退后,取而代之的将是其他高品质、高性价比的优质品牌,而这些品牌提供的往往是更符合消费升级趋势的产品和服务。

消费去品牌化

回归产品价值本身

当消费开始回归到产品本身,一系列新的消费趋势开始出现。消费者在购买产品和体验时,甚至会做出一种“降级”的行为,即在价格和产品的质量上回归更加理性的状态,追求高性价比,而非品牌。

以购车消费行为为例,随着近年来豪华车价格的不断下探、走低,一线豪华品牌入门车型与主流合资品牌高配车型也“短兵相接”。同样的价格区间,一边是豪华品牌带来的品牌价值感,一边是主流合资品牌的高性价比,已经有越来越多消费者倾向于选择站队高性价比阵营。

新中产消费觉醒 高价值产品正在取代“LOGO崇拜”

诸如宝马3系入门版、奥迪A4L入门版、沃尔沃S60L低配版这一类车型,对热衷于此者来说,最显而易见的是豪车LOGO,及其所带来的品牌价值感。这类低配车型在舒适性及娱乐配置方面,和合资主流品牌中高级车的顶配车型相比,往往不占优势。

如第八代凯美瑞2.5Q旗舰版与奥迪A4L Plus 40 TFSI 进取型两款车,第八代凯美瑞2.5Q旗舰版指导价25.98万,两者终端售价相当。但仅仅是配置,凯美瑞2.5Q旗舰版就比奥迪A4L Plus 40 TFSI 进取型多了30项,如果奥迪A4L要选装上同样的配置,至少得多花8万元。

对于入门款豪车来说,配置绝对是它的短板。像消费者喜欢的全景天窗、三屏联动智能显示、全景摄像头、自适应定速巡航、真皮座椅等豪华装备,第八代凯美瑞均配备,在豪华车奥迪A4L上却缺席了。

新中产消费觉醒 高价值产品正在取代“LOGO崇拜”

选豪华品牌入门版还是合资品牌高配车型?一千个消费者就有一千个答案。但合资品牌中高级车型的热度不减,似乎从中也能看出些许端倪。统计数据显示,第八代凯美瑞自上市以来持续热销,5月销量达到15,595台,刷新上市以来月销纪录,同比增幅达94.8%,引领中高级轿车复兴浪潮。其中,第八代凯美瑞2.5L和混合动力车型销量占比超过60%,产品结构高端化。

汽车行业资深人士表示,对于消费者来说,如果只是勒紧荷包买一个“LOGO”并非明智选择,购买豪华品牌入门版车型无法体会到真正豪华车带来的全部感受,反倒是合资品牌高配车型带来的体验超越了豪华车。所以即使豪华品牌价格下探,也无法真正占据合资品牌高端市场。

新中产消费觉醒 高价值产品正在取代“LOGO崇拜”

消费升级的背后,是认知的升级。成熟起来的中国消费者已经不再盲目“LOGO崇拜”,不再使劲往身上堆大而满的LOGO产品就是最显著标志,他们需要更个性、更高品质的商品来满足自己的生活。第八代凯美瑞的“逆袭”也充分说明了,只要真正意义上去理解这一轮消费升级,自然就有机会找到属于自己的位置,找到持久属于自己的品牌连接和品牌赋能。豪华车奥迪A4L凯美瑞

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