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城市+赛道,造车新势力营销渠道提供新方向

2018-06-13 14:24 来源: 豪霆赛车

新能源车近两年用一个字形容必定就是“火”:2015年至2017年,国内共有超过200个新能源汽车整车生产项目落地,涉及投资金额超万亿人民币,已公开的产能规划超2000万辆。

政策推动下,各大新能源厂商更是纷纷加快产品布局,大量新车型投放到市场。除了传统汽车厂亮相的新车型,数十个造车新势力、互联网车企推出的车型也是你方唱罢我登场,风头一时盖过了传统燃油汽车。

城市+赛道,造车新势力营销渠道提供新方向

作为新晋造车势力,产品“高举高打”成为众多车企不约而同的选择。特别是展示车企品牌和技术实力的高性能电动跑车,更是各大新能源车企的“心头好”。创纽北赛道电动跑车最快纪录的蔚来EP9、身价千万的北汽新能源ARCFOX-7、北京车展上市的爱驰汽车首款高端跑车 RG,以及刚刚拿到工信部“户口”的华冠前途K50……,为各自的品牌吸引无数行业和市场的关注。如果说新能源汽车是现代汽车工业的皇冠,那电动超跑无疑这这个皇冠上的明珠。

然而,电动超跑风头无俩的背后,是新能源车营销销售渠道难适应的尴尬。

传统渠道模式难适应“新造车”

最早进入新能源车领域的传统主机厂,大多仍旧沿用此前的渠道和模式销售新能源汽车。“我们最早销售新能源车的方式,是很简单很传统的汽车销售,开一个4S店专门卖一个品牌车,发现根本卖不动。于是我们又弄了几个品牌,放在一个展厅里卖,发现还是卖不好。传统的汽车销售服务模式已经不符合新能源汽车的用户场景。”行业资深人士日前对媒体表示。

城市+赛道,造车新势力营销渠道提供新方向

相较传统燃油车,车型偏少、售价高、消费者认知和接受度低是新能源车面临的普遍问题。更为重要的是,新能源车的维修业务量远远低于传统燃油车,这让传统的4S店渠道模式失去了最重要的支撑。

根基深厚传统车企尚且可以借用原有渠道进行扩建或者并网销售,而新势力造车企业复制这一模式基本上是“不可能的任务”。

新能源汽车、尤其是超跑电动,其产品特点和车企资源背景决定了新车的营销销售渠道和模式急需突破和变革。

“双中心”体验模式值得借鉴

走在营销推广前沿、同样面向高端群体的传统超跑品牌所采用模式仍值得借鉴,2016年,王府井商圈核心地段的金宝街城市展厅及北京唯一一条F3赛道金港汽车公园内的金港展厅,同时开启玛莎拉蒂全系车型的销售业务,高端品牌的“城市体验+赛道体验”双中心的驱动模式被行业和市场广泛认知。

其实更早采用这一模式的是路特斯品牌,位于北京工人体育场展厅与位于金港赛车场的体验中心相结合,让这个同样致力于高性能跑车的品牌在北京拥有一票超级粉丝,形成了独特的圈子文化。

城市+赛道,造车新势力营销渠道提供新方向

这种被路特斯中国首席执行官陈菲称之为“轻量化”的销售模式,与富有创新力的造车新势力碰撞出精彩的火花。

2017年8月,北汽新能源位于北京三里屯的ARCFOX Space体验中心开业,地点就在Mercedes me不远处。仅仅间隔四天,向东约7公里的同样标榜年轻时尚的朝阳大悦城迎来特斯拉京城第六家体验店,这也是其在中国第16家体验中心。同前五家体验中心一样,特斯拉依然选址在城市的重要功能区。

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另一个“人气话题王”蔚来汽车,同样巨资在北京、上海、成都、广州等地建立的蔚来中心均建在繁华的城市中心,以快速吸引关注,提高品牌的关注度。蔚来汽车希望通过打造蔚来中心,吸引并培养一批潜在的消费者,提供更好的用户体验,形成一个“俱乐部”。

业内人士认为,选择优势地段建立城市展厅,通过展厅的展示和体验,能够面向主流消费人群更便利的传播新能源汽车的技术优势、消费理念,快速且最大限度提升消费者对品牌的认知和体验感,树立高端形象,进而实现销售。

赛道体验推动行业模式创新

不难发现,这些高规格的城市展厅更多是向客户提供“品牌体验”,在关键的“产品体验”上,造车新势力仍存在巨大的短板。

传统超跑品牌的“赛道体验”模式再次被借鉴,这些新晋品牌和全新高性能电动超跑不约而同把目标瞄向最能体现产品性能的赛车场。

成名于纽北赛道的蔚来汽车,将旗下蔚来EP9的推广体验重点放在了赛车场上,2017年中国大江南北赛车场都活跃着蔚来汽车品牌的身影,这一前卫的品牌甚至是FE(国际汽联电动方程式世锦赛)的创始车队并获得在2015年度比赛中获得车手总冠军,这为蔚来汽车积攒了不少口碑并取得巨大的传播效果。

城市+赛道,造车新势力营销渠道提供新方向

在今年5月开赛的2018 China GT赛(中国超级跑车锦标赛)比赛上,来自北汽新能源的ARCFOX-7电动超跑取代国家级赛事常用的奔驰AMG系列、宝马M系列,成为首次这一超跑顶级赛事的领航车,风头一时盖过了同场的阿斯顿·马丁、保时捷等国际超跑品牌。

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