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中国市场为何成了丰田的软肋?

2018-05-17 16:44 来源: 东南网

中国市场为何成了丰田的软肋?

——车市热点问答(170)

网通社联席内容官、汽车研究院副院长 何仑

日前丰田发布的2017财年联合财务报表表明,虽然丰田已经在销量上落到了全球第三,但仍然是全球最赚钱的车企。另一方面,在中国,丰田的销量还不如日系小兄弟日产和本田,市场份额只有大众14.5%的零头。在中国与全球市场的地位严重不对称,是丰田全球格局的一大特点。这到底是怎么回事?

中国市场为何成了丰田的软肋?

*丰田的净利润不仅有税后营业(汽车销售)利润,还包括利息、外汇等金融交易所得,所以加起来有可能大于营业利润

*大众2017年在中国47.5亿欧元的(约合357亿元人民币)净利润不仅有从合资企业按股比所得分红,还包括大众在华变速箱、发动机、地盘零部件等企业的利润,以及进口车和金融业务所得

注1:据广汽集团《2017年年度报告》,广汽丰田当年营收为604亿元,中方所得净利润22亿元,外方应该同等,利润总额应为44亿元,净利润率7.28%;根据一汽丰田方面透露的信息,2017年一汽丰田营收为991亿元,净利润数字无从得知

注2:根据奥迪公司2017年财报,一汽大众当年营收总额为408.3亿欧元(按目前汇率计算,约合3093亿元人民币),税后利润为31.4亿欧元(238亿元人民币),净利润率为7.69%;据《上海汽车集团股份有限公司 2017 年年度报告》,上汽大众当年销售收入2562亿元,净利润267亿元(不含上汽大众销售公司的利润,上汽大众销售公司中上汽持股60%,大众占40%,其利润不单独披露,仅体现在公司合并报表中),净利润率超过10%

问:丰田在中国市场的地位与它在全球市场的地位差得很远。您怎么看?

答:一般说来,看一个跨国公司在中国是不是成功,市场份额是一个最重要的标尺:如果它在中国的市场份额远低于全球市场平均值,就算不上是成功的;如果它在中国的市场份额与全球市场差不多,就可以算是成功的;如果它在中国的市场份额大幅超过全球市场,那就可以说是非常成功了。

这样看来,丰田在中国就算不上成功,如果不是失败的话。实际上,十几年前丰田在中国开始国产时曾有一个目标,要在2010年占有中国市场1000万辆汽车销量的10%,即100万辆的目标(参见《一汽天汽重组 丰田的机会来了?》、《丰田的中国战略平衡术》)。记得当时丰田中国事务所总代表服部先生对我谈这个10%的目标时还特别强调,不是占轿车(当时在中国还没有流行SUV、乘用车的概念)市场的10%,而是占整个汽车市场(包括商用车)的10%,因为丰田当时在全球汽车市场的份额就是10%。应该说,这个目标一点也不过分。

2008年我采访服部时再次问到10%的问题,他的回答是:“我认为这是很遥远的。希望如果我是健康的话,能活到100岁左右(当时的服部在70岁左右),我能看到丰田在中国占10%(参见《服部为丰田在华历史翻案?》)。”2010年,中国市场汽车销量超过1800万辆,而丰田在华销量只有85万辆,市场份额仅为4.7%;到了2017年,市场份额更降低到了4.5%,服部的希望似乎渐行渐远了。

问:您认为丰田在中国落到这种地步的主要原因是什么?

答:原因很多。我认为,首先是因为丰田的产品战略过于保守,这一点我曾在以前的文章中多次说过(参见《全新桑塔纳给丰田的启示》、《丰田与大众的车型之战》)。现在的情况是,丰田的本土化车型虽有改进和增加,但目前的在售车型也只有15种,而本田则有16种,日产有18种(加上联盟的雷诺和三菱,共有24种),通用汽车(包括别克、雪佛兰和 凯迪拉克)有24种,大众有20种,加上奥迪和斯柯达更高达34种。

其实就单一品牌而言,丰田的车型最为丰富,在适应世界各地市场不同的需求、提供不同版本的车型上,丰田做得最为出色。但唯独在中国市场上,丰田似乎有点不知所措。这里不仅需求量超大,而且需求的层次和特点超丰富,需求的发展变化超过,让以谨慎、稳健著称的丰田有些茫然。最近,丰田在两个合资企业同时推出奕泽IZOA和丰田C-HR也让人感觉有些怪怪的,因为这两款车几乎完全一样,只是名称不同,这在国产车中是首创。这样的打法能不能成功还不好说,但也算是一种新的尝试。

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