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案例分享(86)| 华晨汽车,宝马的代工厂?

2018-05-16 17:00 来源: 上海财经大学商学院

在2018年的北京车展前夕,华晨汽车举办了“华晨中华V7之夜”的活动,在活动现场发布了华晨汽车最新的SUV车型中华V7,并且宣称,华晨旗下自主品牌将发起声势浩大的品质革命,利用宝马技术和管理理念全面升级。

案例分享(86)| 华晨汽车,宝马的代工厂?

代工迷途?

然而,就在近几年,华晨汽车的自主品牌销量愈发不振,品质问题频出,品牌形象也和十年前相差甚远。

从华晨汽车发布的2017年年报来看,自主品牌业务发展岌岌可危。2017年,华晨汽车集团实现销量74.57万辆,同比下滑3.7%。其中,华晨宝马实现销量38.65万辆,同比增长24.65%,华晨宝马的销量占比已经达到52%。华晨宝马快速增长的背后是华晨汽车自主品牌的衰落。2017年,在三大类细分车型中,华晨自主品牌SUV销量下滑超过40%、MPV销量下滑超过20%,仅轿车的销量有一定增长。曾经的热销SUV中华V5和中华V3销量分别下滑86.83%和77.41%,就连曾经的热销主力金杯汽车,2017年的销量也下滑也接近20%,仅为27.9万辆。

在华晨的业绩上,华晨宝马基本成为了华晨汽车的支柱。在2017年,华晨中国的总收益为53.05亿元,同比增长3.5%,而华晨宝马对集团净利润贡献较2016年增加31%至52.38亿元。从华晨汽车的销量数据和财务数据来看,华晨汽车俨然已经成为了宝马在中国的代工厂。

自主品牌发展缓慢

照理说,背靠大树好乘凉,华晨汽车在与宝马合作的十几年里,通过对宝马汽车的生产、制造、整合等方面学习到了德国宝马的生产理念、管理体系和品牌营销等经验,这对华晨汽车自主品牌的发展有着强大的促进作用,而通过供应链的共享更是有可能实现“宝马品质”,然而事实并非如此。

除了10年前曾经开发出过一款与宝马3系轿车相似的中华牌轿车风靡一时之外,华晨自主品牌汽车在近些年中早已落到了如长城、吉利、广汽等一系列自主品牌车企之后。与自主品牌发展不同的是,华晨宝马却在中国市场上节节胜出,对于华晨汽车而言,似乎造 “宝马”比造“中华”更能赚钱,习惯了坐享其车的华晨自然对发展自主品牌兴趣缺缺。

在进入2018年之后,中国自主品牌汽车企业不断布局SUV领域,新品频出,而华晨在2017年底推出的被寄予复兴期望的紧凑型SUV中华V6并没有什么作为,2018年一季度的销量只有7475辆,远远不及其他品牌同级产品的单月销量。

宝马体系下的堪忧品质

华晨汽车自主品牌的衰败的背后更是产品品质的堪忧。虽然华晨自主品牌宣称其在研发设计方面全套采用宝马标准,但是在量产的中华品牌汽车上并没有显示出来。

如中华V3,一方面在NVH(噪声、振动与声振粗糙度)的设计时就采用IS03745体系的设计标准并且还使用了宝马授权的发动机。以此,中华V3曾经一度成为热销车型,月销量几次破万。但随着使用用户的增多,产品质量问题频发,发动机漏油、变速箱异响、车漆起泡、机油乳化等问题的出现严重影响了其销售。

看来,华晨自主品牌仅仅学到了宝马的皮毛,其德国品质背后的精益求精精神并没有深入华晨汽车管理层的人心。

虽然依靠为宝马代工收获了丰厚的利润,但在国内自主品牌车企的穷追猛赶下,华晨还能走多远?

启发 · 拓展

1、你认为华晨汽车自主品牌发展不起来的根本原因是什么?

2、华晨汽车应不应该大力发展自主品牌汽车,为什么?

(案例研究院)

上财商学院案例研究院·简介

上财商学院案例研究院下设案例中心、金融创新中心与协同发展中心,以构建财经特色商学案例库为目标,以转化智力成果、协同创新与服务社会为导向,致力于案例研究开发、金融创新等活动,促进商业文明的传承与积淀。

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