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国产车越造越好,品牌能为他们打call吗?

2018-05-14 20:43 来源: 汽车数据工场

这篇文章源于上周日(5月12日),我们的合作伙伴EFS咨询CEO雷霆生(Truls Thorstensen)先生在汽车商业评论蓝皮书论坛上的一个主题演讲。在探讨这篇演讲内容的过程中,我们几乎用了两整天的时间,讨论到了非常多关于汽车企业品牌战略如何制定,面临哪些挑战,又有哪些"中国式"的解决套路等问题。虽然篇幅不大,但里面探讨的很多问题对于今天大多数车企而言都极为关键,甚至致命。所以我觉得很有必要在这个主题演讲之外,再把我这个更加中国式思考的理解分享出来,供大家参考,后面我也会附上当时演讲的PPT原文。

首先,我们看到今天的中国汽车市场与5年前、10年前已经显著不同了。过去市场增长的速度远远大于任何一家车企扩张的速度,所以大家都过得很舒服。但2014年以后市场总量增长放缓了,大家仅仅经历3年多的准"零和博弈"就已经形成了明显的梯队之分。在梯队形成的过程中,领先车企的车确实越造越好了,这一点不仅我们自己有所感触,在老雷PPT中同样可以通过轩辕奖历年评价结果看到(这里1~4分是来自专家的主观评价,他们参考的Benchmark是全球汽车的平均水平)。但领先车企销量和市场份额节节攀升,产品越造越好的同时,大家的品牌却没有和产品站在一起。这一点通过我们对国内车企Slogan的分析即可看到:很少有车企的产品与Slogan有联系。

国产车越造越好,品牌能为他们打call吗?

图片来源:EFS&SoCar

国产车越造越好,品牌能为他们打call吗?

图片来源:EFS&SoCar

接下来,我们需要认真思考,为什么在中国市场,产品与品牌普遍是割裂的?

这要从中国车企诞生的源头说起,简而言之,自主品牌无非两种(这波造车新势力出现之前):国企自主品牌、民企自主品牌。其中国企自主品牌普遍诞生自2007年以后,因为那个时间点政府要求各大汽车集团必须大力发展自主品牌了。他们最大的问题是直接复制了合资公司的管理架构,导致"未强先大",一上来就是上万人的团队。但是由于没有像自己外资合作伙伴那样经历一个自然生长的过程,各部门之间是缺乏真正意义上的协同的。于是品牌与产品在先天上就被割裂成了两个团队在管理,大家虽然表面上有交流,但实际工作是在各自的主线上推进的。这也是为什么中国汽车企业这么多品牌战略都是由广告公司做的。

而另外一组就是像吉利、长城、BYD这样的民企汽车品牌了。他们最早都是基于一个很低的起点,然后通过逆向工程完成前面至少一两轮的产品投放。他们在早期是典型的机会主义者:市场上什么热销我就学习什么。一定程度上这算是一种产品导向性的公司。后面随着这些车企不断发展,他们越来越意识到品牌的重要性。于是他们从合资品牌那里空降过来了品牌管理团队,此后这些车企的广宣能力确实进步了很多。但产品大多数依然还是在独立路线上继续迭代中,因为这些车企本质上是从产品层面构建的核心能力,而品牌却是后来空降过来的。

在过去两年当中,我确实体会到国内车企对品牌塑造的关注程度正在快速上升。并且与很多非常资深的人一起探讨过先有品牌还是先有产品这个话题。其实对于5-10年前的市场而言,清晰的品牌对于大多数自主车企而言都是一种奢望。因为那个时候市场没有那么成熟,市场结构的波动也非常剧烈,死盯着一个方向打对于家底很薄的自主品牌而言确实没有机会主义者更容易成功(这一点与非常多所谓成熟的品牌理论有很大区别)。

从去年开始,我尝试用一条梯队晋级曲线解释品牌战略与产品战略之间的关系,此前这个公众号也有大量文章提到这些问题,这里感兴趣的同学可以往前翻翻历史文章,我就不再赘述了,只是把这条曲线再重新展示一下。

可以说,在第三梯队上,好的公司和坏的公司最大差异在于好的公司能够发现爆品,并且让爆品持续很久(至少两三年以上),坏的公司即便有一款车偶然成功了,也维持不住。而在第二梯队向第一梯队跨越的过程中,好公司与坏公司的差距在于产品组合的健康扩张。好的公司会同时有三四个车型放量,坏的公司往往只能卖好一款车,自然后者就很难触及50万辆这个门槛。而进入第一梯队后,好公司的表现是依靠品牌的力量让产品组合效能可以发挥至更大规模。比如VW品牌,在中国市场仅仅A Sedan这个细分里面就有六七个车型了,而且多数都可以月销1~2万,所以大众在中国市场才能搞到400万辆以上。今天吉利也在享受这种幸福了。但是品牌能力不足的公司,当他们把有潜力的细分市场布满车型以后,增长潜力也就到头了。如果产品再老化了,下跌就会出现,直到新产品再次出现。比如长安,在经历去年下半年的新车投放以及部分主力车型换代后,重新回到增长轨道,这一点是难能可贵的,但这种增长依然不是品牌拉动的。当然,长安已经是自主车企里面的佼佼者了,只是还可以做得更好。而且长安遇到的问题,荣威、名爵、传祺在未来两三年都可能遇到。

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