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中国资本演绎跨国汽车品牌收购新模式 宝沃借“全球三剑客”重塑品牌

2018-05-14 19:32 来源: 金车赏

在唯 " 血统论 " 和 " 出生论 " 的汽车业,宝沃一直是个难以归类的个例,在中国消费者心中,宝沃品牌的背景也似乎是个谜?如今,随着新一届国际化管理团队的入主,宝沃正式发布官方定调:宝沃品牌是中国资本控股的德国品牌;是借助独特的品牌收购模式,并以最快的速度、最优的全球化资源组合方式,实现品牌重塑与技术体系构建的曲线发展样本。

对宝沃模式的理论构建,是以杨嵩为首的新一届管理团队接手宝沃之后的首要任务。今年 2 月,曾任东风日产市场销售总部副总部长的杨嵩选择宝沃作为其回归汽车行业的第一站,就任宝沃集团首席运营官兼销售公司总经理的同时,杨嵩也担负起了振兴宝沃的重任。在一系列急风骤雨式的内部改革和营销理念注入后,宝沃集团宣布,作为汽车业追求曲线最速效果的新路径探索,宝沃模式已经效果初现。

中国资本演绎跨国汽车品牌收购新模式 宝沃借“全球三剑客”重塑品牌

杨嵩多年的汽车业营销经验被认为有望给宝沃带来新的生机,而在杨嵩看来,清楚呈现宝沃的发展模式是第一要务,如果外界对一个品牌的前世今生都抱有疑惑,那么对这个品牌的接受则无从谈起。

除了对品牌背景和发展模式进行重新定义,宝沃所包含的工程师基因和新组建的国际化工程师团队,也成为这一品牌重塑计划的重心之一。5 月 7 日,宝沃汽车成立了北美研发中心,杨嵩亲自担任北美研发中心董事长,宝沃汽车横跨中、美、德三国的研发体系初具雏形。

5 月 4 日,宝沃汽车集团宣布,杨嵩升任宝沃汽车集团总裁,向宝沃汽车集团董事会汇报。5 月 9 日宝沃品牌日上,宝沃发布了 " 工程师品牌噢 " 的概念 , 同时发布全新品牌定位、品牌价值观、能源观,、全球领先技术及两款全新车型。在已有的产品口碑基础上,宝沃期待以全新的自我定位刷新行业认知。

" 宝沃模式 " 浮出水面

2016 年年中正式进入中国车市的宝沃一度热卖,时至今日,市场对宝沃产品本身的认可度都不低。但对于讲究品牌的中国用户而言,宝沃没有说清楚的品牌故事无疑是一个硬伤。深谙汽车品牌营销之道的杨嵩,决定补上这一课。

宝沃团队认为,经过两年的发展和探索," 宝沃模式 " 已经完成了从理论到实践的落地。从十几年前的上汽收购罗孚,到北汽收购萨博,直至吉利收购沃尔沃,中国汽车业在跨国收购这条路上已经探索出多条不同的路径。但与之相比,诞生于德国的经典品牌宝沃被中国资本购买的方式,被认为贡献出了最有 " 性价比 "、最高效的品牌收购模式。

中国资本演绎跨国汽车品牌收购新模式 宝沃借“全球三剑客”重塑品牌

" 以最少的投入收购国际品牌,以最大的资本投入到团队组建和研发制造,打造最具安全感的产品,以品牌最速和技术最速的双引擎发力,打造一条让中国力量问鼎国际舞台的‘最速曲线’,这就是宝沃模式 "。简言之,从收购到发展两个环节上,宝沃都没走寻常路。

作为曾经的德国第三大汽车制造商,宝沃汽车销量曾仅次于奔驰。2015 年,筹谋复兴的宝沃遇上中国资本,正式成为中国资本控股的德国品牌,并借此快速进入全球最大的汽车市场。2016 年北京车展,宝沃首款 SUV 产品 BX7 正式在中国上市销售。

中国资本演绎跨国汽车品牌收购新模式 宝沃借“全球三剑客”重塑品牌

两年之后再回首这起收购,与此前多起跨国汽车品牌收购相比,中国资本收购宝沃的操作,堪称轻资本收购的典范。没有品牌与核心技术的分割、软件与硬件的拆分,中国资本掌控的是一个完整的德国汽车品牌的基业。由于收购之后保持宝沃德国品牌属性的独立性,因此,也不存在不同文化体系的冲突。

相反,由于收购的是一整套完整的品牌体系,因此解决了品牌系统重塑的问题;同时,宝沃品牌的历史知名度所带来的影响力也是另一笔财富,完整收购保证了影响力的延续。此外,宝沃的工程师基因得以沉淀及传承,这也成为宝沃能快速在市场竞争中立足的根本。品牌的保留和口碑基础的延续,使得宝沃得以快速感召并汇集了全球一流人才资源,解决了品牌对人才号召力弱的问题。而对宝沃而言,中国市场强大的资金实力,丰富而健全的销售网络体系,都为宝沃重启全球销售奠定了基础。

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