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宝沃是德国品牌不变 但新的定位是“工程师品牌”

2018-05-14 18:20 来源: 车文驿

直面问题是解决问题最好的方法。

5月9日,在杨嵩三个多小时的“脱口秀”式发布会后,饱受争议的宝沃品牌的属性问题有了清晰答案——宝沃是中国资本控股的德国品牌。不仅如此,宝沃汽车总裁的杨嵩还说,从品牌维度来讲,宝沃定位于“工程师品牌”,不再去讲以前那些out的东西。

宝沃是德国品牌不变 但新的定位是“工程师品牌”

在宝沃品牌日发布会开场之前,和几位媒体老师聊天,他们最关心的问题就是“宝沃品牌的属性”,因为,在他们看来,宝沃宝沃本身的产品、技术,甚至制造体系,是没有问题的。

之所以品牌属性成为宝沃的焦点,根源在于大众对宝沃过去营销合理性的思考以及在此基础上宝沃品牌的溢价是否被刻意放大了。

在一定程度上说,宝沃是德国品牌的营销并无不妥,只不过收购宝沃品牌的是中国资本而已,退一步讲,即使宝沃品牌车型在50年前因种种原因就已退出市场,但这并不妨碍宝沃是德国品牌的事实。

而至于宝沃的品牌溢价是否被刻意放大的问题,车文驿观点认为“溢价是否合理都是相对的”,消费者对一个品牌的认知是理性的,但认同往往是感性的,这也是为什么消费者宁愿花相同的钱选择豪华品牌的低端车型也不愿意选择合资品牌的中高端车型的原因。

宝沃是德国品牌不变 但新的定位是“工程师品牌”

一般来说,品牌溢价与产品力、产品口碑休戚相关——消费者愿不愿意为产品埋单。

我一个朋友的岳父在2017年买了一辆四驱旗舰版的BX7,去年8月份,我的朋友曾经开着这辆BX7去了一趟西藏,车队共有三辆车,分别是宝沃BX7、途观还有奔驰的GLC,他说“车开着不错,油耗上宝沃和途观差不多,GLC最省油,但BX7最重,车也最大”。

在四驱上,全时四驱的GLC通过性最好,尽管途观宣称适时四驱,但适时四驱的宝沃BX7比途观的脱困能力还要好。以致于他说,品牌的东西并是考虑的重点,性价比才是关键,“差多的配置,BX7比途观L低了5万多块钱”。

正因如此,发布会现场,杨嵩也阐述了宝沃品牌潜在用户的画像,即懂车、懂生活、懂爱的“懂一族”。

在现场,随着BX6的登场,现场还设置了一个特别的环节,一位宝沃车主来到现场,并成为BX6的首位车主。他之所以再次选择宝沃,是因为他曾经遭遇过惨烈车祸,但宝沃车的高安全性得以让他有惊无险,安全性打动了他。

宝沃是德国品牌不变 但新的定位是“工程师品牌”

对于一个品牌来说,产品核心,但从另外一个角度说,产品又是品牌、技术与制造的载体——打造什么样的品牌就需要锻造什么水平的产品。

在宝沃品牌诞生之初,就是一个极富工程师文化的品牌。因为,宝沃的创始人就是工程师卡尔·宝沃,而且他还使宝沃品牌创造出了很多的“第一”,比如,第一辆德国采用自动平衡空气悬挂系统的车P100、第一辆全球采用缸内直喷汽油发动机车型Goliath GP700、第一辆德国采用自动档的欧洲豪华汽车Hansa2400,等等。

宝沃是德国品牌不变 但新的定位是“工程师品牌”

当然,既然定位于“工程师品牌”,技术性人才一定是品牌核心。目前,宝沃汽车已经拥有来自全球12个国家、16个汽车品牌、2300多名顶 级工程师人才,其中工程技术人员在整个宝沃员工中占比达到了40%。像曾在通用效力多年且参与第一台电动车EV1研发的柏争先就是宝沃工程院的院长,曾在宝马、大众负责设计的Anders Warming目前的职位是宝沃品牌的首席设计师。

宝沃是德国品牌不变 但新的定位是“工程师品牌”

通过对技术人才的汇聚,宝沃分别在斯图加特、北京、硅谷成立研发中心,斯图加特主要是设计和研发中心,保证宝沃汽车纯正德系设计风格以及标准化宝沃的工程质量;硅谷中心则智能互联、自动驾驶为主要核心业务。

宝沃全球有选择性布局研发中心的原因不言而喻,就是要强化工程师资源与前沿技术的一致性与协同性。

工程师文化的一面是在技术性层面的激进,另一面则是出于对技术敬畏的保守性。对于方兴未艾的新能源,宝沃汽车是相当理性的。尽管发布会现场上市了纯电动四驱SUV BXi7,无论是性能抑或是续航里程都不错,但在未来能源战略上,宝沃并没有过多侧重新能源,而是施行意为ET的“双轨道并行的新能源汽车发展战略”——所谓“双轨道并行”是指宝沃汽车将同步进行传统燃油车和新能源车的研发、设计以及生产和销售。

宝沃是德国品牌不变 但新的定位是“工程师品牌”

宝沃汽车的e-Propulsion平台 ,可同时支持两类车型的生产。不同于其他企业在进行新能源汽车生产时,对现有燃油车平台的改装,e-Propulsion平台在设计之初,就充分考虑了对新能源车以及传统能源车的支持——而这也是宝沃工程师品牌基因的又一个缩影——在宝沃看来,对于消费者来说,短期内纯电动汽车在很多方面还难以与传统汽车相抗衡。

活动现场,宝沃汽车总裁杨嵩还用苏轼名句“难以追陪新进”来表达宝沃汽车的“新能源观”。

就在我写下上面这些话的时候,我的邮箱收到一封来自宝沃的致歉信,信中就发布会严重超时、等待入场时间过长以及没有做好充足的餐饮准备而致歉。

“为了5月9日这一天,我们倾注了全部的感情,希望在这来之不易的时间里和大家充分地沟通,关于宝沃的现在,还有未来,想说的话有很多。激动的情感充斥之下,我作为主要发言人没能控制好节奏,导致整个发布会时间远超计划,让各位经历了一场长达数小时的发布会,在此,我真诚地向大家说一声对不起!”

是的,这封信的署名是“杨嵩”。

从一个多月之前宝沃刷屏朋友圈的“高大上的邀请函”到5月9日干货满满的发布会,再到情真意切的致歉信,可以看出宝沃想要改变的迫切与真挚。还好,宝沃的改变并不晚。

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