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没有理所当然的忠诚,只有做不好的品牌

2018-05-14 12:14 来源: 易车网

温馨提示:本文共1332字,4张图,阅读约需2分钟。

最好的时代,最坏的时代,我们就生活在这样一个分裂的时代,所谓好,多数与机遇相伴,所谓坏,则难逃优势逆转的厄运。在中国市场摸爬滚打的众多汽车品牌,正在面临的即是这样一轮大洗牌,品牌忠诚度面临前所未有的挑战,处在上升势头的品牌惊喜于居然有如此多拥趸潜行于侧,体验了一把一呼百应的雄壮;处于高位的品牌失落于正坐在一列过山车上,下一秒是直上云霄还是坠向谷底仿佛只有等待命运的安排。

从什么时候开始,我们对品牌的忠诚度滑落到了“冰点”?在中国品牌日(5月10日)这个节点讨论这个话题非常应景,我打算尝试从时间的维度上来讨论。先把时钟的刻度拨回到1998年第一台吉利汽车下线,李书福所代表的民营汽车势力开始进入视野,彼时,论及品牌,夏利是国民车的代表,当时一位同事以个人名义提到一辆白色夏利TJ7131(当时夏利颜色多为红色,白色属较稀有外观),已经可以“震动”身边的各种圈子,连建国门的交警都知道这辆车的车主是谁,每次经过岗亭都会点头示意。

没有理所当然的忠诚,只有做不好的品牌

那个时候,夏利品牌所传递的是个人拥有轿车的梦想终于有机会实现,是10万以下可以买到的最佳产品,虽然价格抵得上一套北京住宅的首付,但依然无法阻挡人们拥抱有车生活的冲动。在品牌代表了梦想的年代,在只有单一品牌独占的年代,品牌的忠诚度无需经营,也最容易被忽略。很快,随着桑塔纳为首的“老三样”降价,以及改革开放的红利不断释放,夏利的拥趸开始一个个离开投入他人怀抱,直到今年早些时候传来消息,夏利品牌挥手告别正式宣布了停产。

没有理所当然的忠诚,只有做不好的品牌

这个时期,品牌忠诚度被人为的忽略掉,主要有两个原因造成:一是我们刚学会造车不久,品牌的概念还属于舶来品,北京吉普、上汽大众都有现成的方案但夏利没有,成长的烦恼让夏利有些无所适从;二是价格策略和细分市场的蓝海让夏利失去了学习的动力,等日子不好过了,还没腾出手来补补课就被一汽控了股,一波又一波的边缘化改造,再没有了夏利的机会。不难看出,夏利是有机会成长为国家品牌的,但自己放弃又受外力种种影响,最终失败了。

时间再往后流淌就是奇瑞的天下了。自主品牌在这个时候正式形成了梯队,国家队(一汽、东风、北汽、上汽、广汽等)尚陶醉在合资的“奶水”中,举着“市场换技术”的小拳头懵懂的像一个婴儿,地方队(奇瑞、比亚迪)则已经与高速增长的市场一道,疯狂的生长,这个时候品牌逐渐变成了“两面派”。

没有理所当然的忠诚,只有做不好的品牌

“两面派”如此解释:营销的时候一副老实可靠的慈眉善目,售后与服务一副坑死你没商量的狰狞。奇瑞2010年时登上了顶峰,此时销量68.2万辆,自主第一,同时“奇瑞奇瑞修车排队”的口号开始悄然流传。前店靠产品、靠营销拉起来的关注度,在后厂维修的抱怨声中快速流逝,跌跌不休中,如今的奇瑞已掉队甚远。

从夏利、奇瑞为代表的两个时段来观察,品牌忠诚度要么被人为放弃,要么被人为破坏,意识没有更上也罢,为了销量忽略了内功修炼也罢,总之,在20年、10年前,这两个品牌华丽丽的错过了培养死忠粉的机会。这样的结果不仅埋下了如今两个品牌没落的种子,同时也让打算选择自主品牌的用户有了芥蒂:“不要再拿民族品牌来忽悠,先做好你的产品。”

没有理所当然的忠诚,只有做不好的品牌

在这个最坏的时代,一切曾经神圣遥望而不可及的品牌会被人们抛弃,比如诺基亚智能领域一招失败满盘皆输,再如铃木稍稍跟不上步伐就会变得即将消失;在这个最好的时代,只要有足够惊艳超乎想象的产品就会被推上神坛,比如iPhone 4定义一个时代,再如爵不将就的名爵6,互联网满满的荣威RX5,给消费者惊喜,品牌提升效果日渐明朗。这个时代不再有始终如一的忠诚,一见钟情将越来越多,一夜成名和转瞬即逝一样快一样让人猝不及防。

文/纪珽

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