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卖掉微车借道铃木,长安布局四大品牌,等死不如找死?

2018-05-14 11:39 来源: 车经社

8年前,当长安汽车北上,在北京房山区窦店投资建厂时,就同期启动了高端轿车项目,并在其内部成立了高端轿车销售事业部。此时正值经济危机之后,汽车市场迎来一波狂飙式的增长,前有奇瑞瑞麒品牌,长安也自认为高端品牌当志在必得。

但是高端品牌并未给奇瑞带来新的希望,反倒加剧了产品线的混乱,随之遭遇销量滑坡,奇瑞很快宣布转型并回归一个奇瑞品牌,四大品牌战略就此宣告失败。

而长安高端轿车销售事业部仅仅在成立两年之后就被高端轿车项目筹划推进组代替,该机构随后从北京迁往长安的大本营重庆,后续又传出了长安汽车暂停高端轿车发展计划的消息。对此,长安方面的解释是:『经过前期的市场调研,我们发现,目前国内市场对高端轿车品牌的接受度和认知度还是一个未知数,为了降低风险,长安汽车宁可把产品做得再扎实些。』

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事实上笔者来看,以当时的情况,长安在自主乘用车领域尚未站稳脚跟,前期推出的几款产品市场反响一般,缺乏必要高端体系能力,贸然推进高端项目风险极大。

如果说奇瑞的高端品牌计划属于夭折的话,长安的高端轿车项目则属于胎死腹中,与奇瑞在这些年转型过程中的动荡相比,长安停止高端项目转而务实发展,作为本土车企中少有实现SUV、MPV和轿车业务均衡发展的企业,长安在2015/2016年都夺得了中国品牌乘用车销量榜的冠军。

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但是销量规模的领先并不意味着长安可以高枕无忧,长城、吉利、广汽、五菱等本土车企的追赶,尤其是吉利的强势崛起,事实上目前来看,长安在基本上经过一轮比较完整的产品线布局之后,增长的潜力已经悉数释放,合资的下探与对手的分食都让长安在近两年感受到比几年前要大得多的竞争压力。另一方面是消费的升级,让长安不得不考虑以品牌来区隔用户,进一步寻求增长潜力,突破发展瓶颈。

蛰伏六年,重启高端,对手给了长安信心?

在终止高端轿车项目之后的6年时间里,长安在中高端轿车市场缺少有效作为,虽然总体上以务实发展为主,但并没有放弃过高端品牌的梦想。直到2018年初,长安重启高端品牌的计划浮出水面。

4月23日,长安汽车董事长张宝林宣布企业迈入第三次创业的新阶段,发布“创新创业计划”,并正式对外公布了全新的“四大品牌战略”。

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事实上,对于蛰伏6年的长安来说,这一次重启高端,有些突然,或许很大程度上还是对手的信心给予了及时鼓舞。

过去的一年多时间里,长城推出WEY品牌,吉利推出领克,都收到了市场的积极反馈,一度出现供不应求的状况。事实上在心态更加开放的90后消费者眼中,品牌并没有严格的阶级性差别,更能够说服他们买单的是实实在在的来自于产品和服务的体验。

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据笔者所知,受到鼓舞的还不止长安一家,上汽、广汽都在积极地筹备高端品牌,就连瑞麒品牌冲高失力之后,又失去观致的控股权的奇瑞,都在积极地寻求依靠捷豹路虎的背书推出EXCEED高端子品牌。

相比中高端产品,中高端品牌或许更有前景

事实上,自主品牌在寻求冲高的过程中,过去十多年来已经饱经风霜、屡败屡战。就拿奇瑞来说,从早年的东方之子到后来的瑞麒G5/G6,以及另立山头的观致,只有一个目标就是打破自主轿车的10万元天花板。

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而对于长安来说,从志翔到睿骋,长安一直谋求在高端轿车上面树立一面旗帜。即便是后来推出的SUV旗舰CS95搭载了最强自主2.0T的发动机以及超越汉兰达和锐界的强悍四驱性能,但是在20万元级细分市场,星星点点的销量仍然难以称得上有效突破,并不能带来品牌的提升,相反受到保值率的拖累,还会带来品牌的折损。

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如今来看,这种相对成熟的产品,所面对的市场本来就是合资品牌的腹地,即便在性能和配置上拥有后来居上的优势,但是这种根深蒂固的认知不可能在短期内逆转,造型偏成熟稳重的产品迎合心态开放的年轻消费者还是颇具难度。

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