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【创业者说】卖好车CEO李研珠:4S店到底是怎么没的,路又在何方?

2018-05-14 00:21 来源: 36氪

本文作者李研珠,花名胡斐。淘宝第162号员工,淘宝商城创始团队负责人,淘品牌、秒杀创造者;前蘑菇街联合创始人兼CMO;畅销书《玩法变了》作者;现任卖好车联合创始人兼CEO。36氪经授权发布。

前年,宝马经销商年底闹事,索要巨额补贴,宝马妥协了。上个月,奥迪经销商逼宫主机厂停止和上汽合作,奥迪也让步了。今年,汽车授权经销商的库存深度长期超过2个月。过去一年,千家4S店正在面临关门的风险。这个行业正在发生一些很有意思的变化。

前几天,一个名为《卖一辆亏一辆,来中国仅27年汽车4S店就将彻底消失?》的新闻吸引了我,点进去看,发现一个行业论坛,邀请几个汽车主机厂和经销商的人做圆桌讨论,话题就是在中国生根27年的汽车4S,到底会怎么走。

坦白说,文章看完了,我觉得不够深入,都是从各自的角度去考虑。主机厂当然说4S还有用,经销商当然说4S没问题,都用自己的位置来考虑这个行业的走向,也略有偏颇。

我认为,看待行业的发展变化,总是从第三方的角度,跳出去看,反倒会好。恰巧,最近有不少机构开始研究这个行业,我也常被问关于4S的问题。我不是4S从业者,作为一个互联网和汽车流通领域结合的企业,我们对这个行业的思考也会多一些。索性这里整理一下。

本文可能略长,我会从以下几个方面来说:

1. 4S是怎么来的。

2. 中国4S是怎么走过来的。

3. 现在的问题究竟是什么?

4. 接下来往哪儿走。

首先,我们必须知道,中国的4S是怎么来的。

27年前,中国的车,都在物资局、物产公司,像钢材一样摆着销售,那时候买车需要指标,那时候中国没有自己的像样的汽车工业,更不要提流通了。而汽车工业,是一个国家工业的象征,中国必须保护自己的工业。因此中国坚持只能合资且中方控股的方式发展合资车,一方面学习国外先进技术,一方面引入优秀的分销零售体系。在建设自己汽车工业的同时,保持对进口汽车的高关税,也是对本土汽车工业的保护措施,即便加入了WTO,依然不放开汽车关税(关税从早前的100%降到25%)。

试想如果关税放开,中国会变成像战斗民族那样连台像样的车都造不出来的国家,那更可怕,当然,这是另一个大话题。

于是从1989年开始,中国引入了一整套的4S经销体系:整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey),那时候人们才发现,原来买车可以去这么高级的地方,有品牌有授权有咖啡有沙发有穿制服的销售,买完之后还有人全程帮我管着。也正因为这种新的方式引入,中国的汽车流通进入了高速发展的黄金期。汽车4S是那个时代的产物,也是功臣。

这里面会有一个问题,就是4S的本质是什么?4S,在消费者端,集合了销售、零部件、售后服务、信息反馈等功能的综合汽车服务体。而本质上,对主机厂而言,这是一个To C的流通环节,主机厂通过4S来To C销售和服务。在流通环节,4S实际是主机厂的金融缓冲池。没错,金融属性是4S的首要属性,其次才是零售和服务等等。这也就是为什么奥迪经销商说“你奥迪再跟上汽玩我们就不提车了”会把奥迪吓回去的原因。汽车是大工业生产,只要是大工业生产,最怕的是库存周转不灵,商品周转停滞就意味着资金周转停滞,主机厂就憋住了。因此“提车”是经销商最重要的功能。当然,主机厂会通过各种各样的“政策”来鼓励和限制经销商提车,包括提什么车、提多少、什么时间提、提了之后会有什么优惠等等。因此,4S本质上说,是主机厂流通体系的最后一个环节,最大的作用是缓冲,其次是销售和服务。

而4S店赚什么钱呢?卖车赚差价,做服务赚服务费,完成任务赚返利。而所谓的“4S日子不好过”,从症状上说,就是卖车赚不到差价,做服务的服务费不好赚了,任务越来越重返利越来越难拿到手。

那么,中国4S店这些年走过了什么?

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