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雷霆生:国产车越造越好 品牌能为他们打call吗

2018-05-13 22:16 来源: 盖世汽车

雷霆生:国产车越造越好 品牌能为他们打call吗

奥地利EFS总裁兼CEO 雷霆生

我今天的主题是《中国的国产车越造越好,国产车的品牌能代表自己的产品吗、能为自己的产品打call吗》。

去年我们蓝皮书论坛的主题是“升极”,我的演讲是《从基到极》,就是从汽车界的基础到天堂,到极端、到极致。这页是去年我们用的,就是我们自己创的这五个步骤,从最基础的提供移动出行,到最终级的可能是品牌,也可能是出口,也可能是成本管理,今天这个话题我们关注其中的两个步骤,一个是把车做好,另外一个就是把品牌做好。

“轩辕奖”大家应该都有所耳闻,今年我们马上要进行第六届轩辕奖,我们一直都在对每年的新车做一定的特征方面评价,我们轩辕奖参评的车也越来越多,我们也看了一下这些参评的国产车中非合资、国产的这些车每一年的表现有什么样的变化。

三年前的2016年,参加评选的27辆车把所有特征的评分加起来得了一个平均值,它的平均值其实就是在全球的平均水平,到2017年,它已经慢慢的往上走了一点点,平均水平稍微往上了一点,我们再看2018年的时候,就是我们最近一次的轩辕奖测评,可以发现整体的平均分已经从平均水平挪到了平均水平和平均水平以上的中间部分,就是说我们越来越接近国际平均水平以上的这个地位了,虽然从这个笑脸上来看,好像一点点涨的好慢,但其实我可以告诉你,这是让人非常震惊的变化。

补充一点,刚刚说的平均水平,指的是以国际标准去评价的平均水平,并不是说针对中国车拿一个偏低的标准去评价平均水平,而是全球的平均水平。

除了车辆的评价之外,还对品牌有一定的评价,因为轩辕奖本身就是评价汽车厂商的竞争力、和能力,所以除了车辆,我们还评价了品牌。

通过对车辆进行评价,像我们刚刚说的表现越来越好,国产车越造越好。对车辆的评价我们有800多条特征,每一年大概平均有三四十辆车、有38位专家,每年会有10天时间用来测评,其中有中方专家的视角、西方专家的视角以及大数据的视角,给车辆全方位的评价。

此外,有针对静动态、内饰、材料成本、互联性、电动车的里程、能源效率等产品方面的评价,还有品牌方面。品牌方面,目前大数据对网上1千万条消费者或者潜在消费者或者已经有车的这些用户他们留下的评论,看这些品牌逐月的增长,除了可以了解多少人知道这个车的增长之外,还有多少人购买车的时候考虑这个品牌这个维度的增长;对品牌的认知,大家对你的品牌是什么样的印象,你的品牌在消费者的心目中哪些做得比较好,还有定价方面等相关的一些评价。

其实对品牌的评价我们现在做得还远远没有对车辆的评价那么成熟。我们对品牌的评价还有一个维度就是我们在找中国这么多品牌或者世界这么多品牌,他们到底在向消费者传达什么样的核心关键信息,所以我们就找了所有主流车的一些宣传口号、标语等。

这几个主流的德企,现在大家一听到这个品牌就知道它的宣传口号是什么,它已经深入到我们的脑子中,像奔驰的“领导时代驾驭未来”,奥迪的“突破科技启迪未来”,宝马的“纯粹驾驶乐趣”,这些我们听了太多年,都已经会背了,记得很熟。

你可能会说那三个品牌都是非常非常老的,他们有这么多年的历史,他们能把他们的影响力、核心信息传达的这么清楚毫不奇怪,我们以Smart品牌举例子,它的口号是“Reduce to the Max”,中文直译就是尽量的简化,简化到最大化,而不是简化到最小,换句话说就是尽可能把车辆概念做得简单,但是简单同时也是最大化的简单。

刚刚大家看到的其实更多的是品牌的一个表象,就是它如何对外表现,也就是说自己的方法,我们叫“品牌屋”的方法。这里展示的只是窗户的一侧,只代表了品牌宣传口号、形状、LOGO、字体、颜色,如何对外表现品牌的这个维度。

但是除此之外,其实品牌整体完整的描述是要比右边的窗户要多,它是一个完整的屋子,而且不仅有屋子,还有地基、房顶,上面还飘有云彩。如果说左边这个窗户“品牌的个性”是一个人的性格,右边的“独特优势”表示怎么表现品牌的独特性格,比如说,如果我是非常热情的人,那我可能会喜欢穿一些亮颜色的衣服。我们刚刚说的所有品牌口号、标语,只是外在的表现,并不是品牌的全部。

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