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德系帽子扔进太平洋,宝沃的前面仍有5颗大雷

2018-05-13 19:24 来源: 非凡座驾

5月12日,宝沃汽车集团总裁杨嵩的一封致歉信,在汽车圈炸开了锅……

原来,5月9日,宝沃在北京898国际会议中心举行了一场史上时间最长的汽车品牌发布会。参加了这场长达近3个小时发布会的与会者,怨声载道,鬼知道他们经历了什么?

当然,这里要说的重点不是致歉信,而是宝沃汽车,及这场信息量很大的发布会。此次发布会,刚上任的杨嵩解决了宝沃的一个大问题,即德系品牌的定位。

德系帽子扔进太平洋,宝沃的前面仍有5颗大雷

在此之前,德系品牌的定位已经成为宝沃的笑话,像个大瘤子一样成为宝沃的累赘。宝沃虽然对于自身的中国背景、福田投资、500万欧元购买的品牌忌讳莫深,但是好事的媒体和竞争对手们早就将宝沃的底细挖得底朝天,每天都要来回翻炒,让宝沃疲于奔命,浪费了极大的公关资源。

每次活动或者营销,宝沃都自诩为一个有着德系血统的德国品牌,是BBBA之一,却根本没人相信,而每次人们对于宝沃的德系品牌提出质疑,宝沃又得百般辩解,如此周而复始,让宝沃疲于奔命。

德系帽子扔进太平洋,宝沃的前面仍有5颗大雷

这个尴尬在5月9日的夜晚,在杨嵩的激情演说之下告一段落。杨嵩斩钉截铁地承认,宝沃就是中国新势力,是一个中国资本控股的德系品牌,是中国力量、中国资本和中国创新的体现。在强力淡化德系品牌的同时,宝沃还对品牌提出了全新定位——工程师品牌。

很显然,这个是一个聪明的抉择,这个定位巧妙地将德系品牌的帽子扔掉,又保留了德系品牌的精髓,也就是工程师文化,不得不说是一招绝妙好旗。

在成功处置德系品牌,割掉这个瘤子之后,是否意味着宝沃即将阳光大道,一路畅通呢?答案是否定的,割除德系瘤子,不过是砸碎了宝沃的一个枷锁,或者最多填平了一个大坑。宝沃目前面临的问题,不只是品牌的问题,也不只是营销的问题,它在产品、营销、品牌和研发方面,几乎都面临着巨大挑战。

德系帽子扔进太平洋,宝沃的前面仍有5颗大雷

第一颗雷,宝沃面临的经营困境

根据2018年第一季度销售统计数字,宝沃3月份销量3020辆,第一季度销量为6944辆,该数字无法进入国内主要的50家主流车企名单。宝沃第一季度的销量,仅相当于竞争对手一个车型1个月的销量,比如长城旗下的魏派VV5,3月份销量为7094辆,人家一款车型1个月的销量就超过了宝沃所有车型3个月的总和。至于长城第一主力哈弗H6的销量,已经是月销超过4万辆的水准,宝沃根本就是望尘莫及。

整体销量差,旗下车型也是同比暴跌,宝沃第一款核心车型宝沃BX7,第一季度销量1869辆,3月份的销量甚至只有830辆,同比暴跌80%。并且,宝沃最近几个月的终端销量丝毫不见起色,想要提振并不容易,这是杨嵩面临的最大难题。

德系帽子扔进太平洋,宝沃的前面仍有5颗大雷

第二颗雷,宝沃品控问题

虽然宝沃的德系故事被批得体无完肤,实际导致宝沃销量下滑的根本原因还是口碑。宝沃第一款车BX7于2016年上市,刚上市时候打着德系旗号和终身质保,受到市场追捧,销量曾经进入主流。而作为一家全新企业的全新工厂,宝沃在品控方面并不够成熟,车辆上市之后出现了很多小毛病,包括各种异响和电子系统的故障等,虽然不是发动机、变速箱和底盘的大问题,更不至于无法上路,不太影响使用,而且还提供终身质保,但是频繁发布的小毛病还是让宝沃的口碑迅速下降,无法支撑其相对较高的售价。

德系帽子扔进太平洋,宝沃的前面仍有5颗大雷

发生这些异响,也并非宝沃品控有严重问题,其实宝沃的工厂非常先进,设备全球一流,管理人员也是宝沃重金招聘,零部件采购基本也是全球一线大厂,只是外部条件优越,距离生产出品质优异的汽车还远远不够。

举一个例子,比如车身异响,很多就是因为部分零部件衔接的公差问题,这个公差因为不同的路面,不同环境,不同的季节和温度,彼此涨缩的尺度不同,导致零部件间隙改变,发生摩擦异响,这样的问题,只能通过长年累月的积累,通过海量的产量和漫长的时间去慢慢发现,慢慢调整,慢慢消除,根本不是一个全新工厂短时间可以避免的。

所以,品控问题也是杨嵩面临的巨大挑战,短时间内解决不了。

德系帽子扔进太平洋,宝沃的前面仍有5颗大雷

第三颗雷,宝沃的研发成本过高

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