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【寰球大家谈】“存量竞争”时代,汽车营销会向什么方向变革?

2018-04-25 10:11 来源: 汽车商报

【寰球大家谈】“存量竞争”时代,汽车营销会向什么方向变革?

日前,据主办方透露,第三届寰球汽车年度营销盛典将于4月26日在北京车展期间举办。届时,来自国内主流车企的营销领导将悉数到场,共同参加这一中国汽车营销界的盛会。寰球汽车的营销盛典,一方面将对2017年度中国汽车营销进行总结,同时,也将对未来营销趋势进行深度探讨和预判。

中国汽车市场进入了“存量竞争”时代。行业分析认为2018年全行业将维持3%的增幅,乘用车市场的增幅更低。同时,来自国家的4阶段节能与新能源压力(2020年实现平均油耗5L/百公里),以及“双积分”政策的压力,让混合动力、纯电动,成为近一个阶段产品发布的重点。与此同时,智能化、共享出行等造车、用车理念和实践,正在产业和消费者中深化。

今后,汽车营销将会向什么方向变革?将是业界十分关心的问题。

【寰球大家谈】“存量竞争”时代,汽车营销会向什么方向变革?

主持人:有人说,中国车市已经进入“存量竞争”的时代。你怎么理解?

贾翔:今年初,中国汽车工业协会预测,今年全年全行业销量增幅会在3%左右,乘用车销量增幅将会更低。与此同时,我们看到,不少车企虽然没有像以前那样大张旗鼓地说要增长多少多少,但也都有一定规模的增幅目标。假定按2017年年销售3000万辆,增幅3%计算,全行业的汽车增量只有90万辆。再抛去一些商用车和其他车型的销量,乘用车的增量,不会太多。“存量市场”是一个很直观,很有压力的称谓。这不仅仅代表市场空间的大小,更代表了一种心态。用以前的套路,好日子,终究会到头的。穷则必须思变。这个穷,就穷尽的意思。现在对中国车市而言,思变将是常态。

牛大为:的确,中国汽车市场已经进入了“微增长时代”。但我并不认为这是一个坏的时代。微增长给整个行业造成压力,但辩证地看,对于促进行业健康、持续成长是有利的。首先,有利于淘汰落后、促进行业整体素质提升;其次,有利于企业冷静下来谨慎投资,更加注重内涵式增长,提高发展质量。

王鑫:其实无论是现在提出的“存量竞争”还是过去的“高速增长”,我认为更多的是一种概念性的东西。如果说现在的“存量竞争”阶段竞争更加激烈,那么之前的竞争是否就不激烈呢。答案肯定不是,中国汽车市场竞争从来就没有减弱过,只不过是竞争方式不一样而已。现在来看,所谓的“存量竞争”依然是竞争方式升级。作为车企来讲,依然是产品为王,只要做好自身产品,紧盯市场才是根本之道。

张金星:狂奔10年之后,中国汽车市场增速出现了明显放缓,当然,这主要是由于年销量基数的不断增加,哪怕未来年产销量几乎完全不再增加,仅仅维持现有的水平就已经让世界其他市场望尘莫及,只不过,这其中仍然充满了危机。

新进入者越来越多,如果市场增速放缓,自然就意味着更激烈的竞争,也就是“存量竞争”。市场份额守不住的话就是走下坡路,这是一场你死我活的战争。

主持人:“存量竞争”之下,各个车企在营销创新上有哪些明显的趋势和变化?

王鑫:现在汽车营销方式改变,并不是因为“存量竞争”时代来临而变。这是汽车市场开放以及媒介形式改变所带来的营销改变。以中国为例,当年改革开放刚兴起时,中国汽车产业也开始慢慢形成,当时几乎是营销不用费力,几乎是卖方市场,消费者没有选择权,推出一款火一款。

当汽车市场进一步开放时,诸多车企之间形成较量趋势。车企厂家躺着卖车的日子已经一去不复返,汽车产品也开始了“酒香也怕巷子深”,这时候逼迫汽车厂家除了在产品上下功夫,也需要在营销层面费心思。现在来看,汽车厂家似乎更是侧重于营销概念炒作,原来的单一营销传播,现在变得更加立体综合。

当然,汽车营销模式也在不断的改变中,这种改变也都是在不断的尝试中。或许现在看来汽车营销模式是在求新求变,但是从汽车诞生一百多年间来看,无论怎样营销都是万变不离其宗,无非是产品技术和情感这两大抓手。在这里也要提醒车企厂家,营销只是辅助手段,最为根本的还是产品,毕竟现在是买方市场,消费者也越来越懂车了。

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