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到底几个意思?40年后大众突然换标,都是不好的联想啊!

2018-04-23 14:15 来源: 第五冲程

国旗代表着一个国家的形象,同理,标识也承载了一个企业的形象和企业文化。在汽车行业中,从车标中就能读到一个品牌的历史和其对汽车产品的理解与定义。而汽车标识,也在无形之中决定了其品牌影响力和产品的销量。在这里我们可以举一个鲜活的例子,长安汽车的换标营造了一个全新的乘用车形象,为期转型和产品的定位都指引了方向,长安之所以能成为自主品牌的龙头企业,与乘用车的“V”型标识不无关系。

到底几个意思?40年后大众突然换标,都是不好的联想啊!

而就在最近,刚上任不久的大众新任CEO迪斯要点燃的第一把火就是换标,笔者对此消息的第一反应就是:这信任CEO胆儿也太肥了点吧,居然敢换大众的标识!也许会有人反驳,为什么长安换标就行,大众就不可以?原因很简单,虽然大众的标识并不怎么亮眼,但它却早已深入人心,如今大众仅靠标志就能让一台车多卖不少钱,换标则会让大众品牌影响走到一个非常危险的十字路口……

到底几个意思?40年后大众突然换标,都是不好的联想啊!

回顾历史,大众标识一共经历过9次改动。在这些改动中,与之前变化最大的分别是1939年、1945年、1960年、1967年、1978年的几次变换,而在1978年之后的所谓“换标”,其实都是在此基础上进行底色的更换和“V、W”字型上非常微小的调整。所以我们可以认为,距大众上一次在表示上比较明显的变换至今已经有40年的时间了。而现在大众说到了“换标”而不是“改标”,让人不由自主的在脑子里想象那圆形的框架会有怎样的变换,甚至那“V、W”字样是否还会保留下来。若在接下来的时间里,大众真的要在全新的表示上体现出来“换”字,或许将面临不少的麻烦事。

到底几个意思?40年后大众突然换标,都是不好的联想啊!

首先,大众信仰会面临严峻考验。众所周知,让大众深入人心的便是那三十多年前就亮相于中国的桑塔纳,而那个时候,大众正经历了1978年的换标风波不久。桑塔纳风靡中国的原因,还要归功于当时良好的产品质量所打造出来的“德系品质”这一招牌。而据大众首席营销官Sengpiehl表示,大众此次换标是因为前几年的品牌状况不太好,并且大众也需要摆脱“过于德国化”,而追求品牌方面的情感魅力。或许我们可以理解为:大众换标,要从“实力派”变成“偶像派”。但Sengpiehl先生口中所说的“前几年的品牌状况不太好”则吐露出了深刻的意义,近两年大众“排放门”、速腾“断轴门”、途锐“进水门”等各种负面消息的影响,或许是造成大众品牌状况不好的主要原因。正如有网友反问到的:是因为大众不行了吧,才想起换标来从形式上转移注意力,把污点洗白……

到底几个意思?40年后大众突然换标,都是不好的联想啊!

的确,大众的情感魅力除了非常浓厚的德国味儿之外,似乎还真的缺少一点情感魅力。但需要明白的是,德系品质可是让大众挣了不少钱,尤其是在中国。上世纪90年代大众正在中国蓬勃发展之时非常流行一句话“不管白猫黑猫,能抓到耗子就是好猫”。对于大众而言,这稳重而严谨的德系品质,就是在中国抓钱最有效的工具。

尴尬的是,近几年大众的“德系品质”却出了不少问题。2015年大众的“排放门”引起全球轰动,巨额赔款让人担心大众甚至会破产,中国市场的斐然成绩帮了大众不少忙;今年315晚会上,大众高端SUV途锐被点名批评,“进水门”再次给“德系品质”抹了一黑。而大众在中国到底靠什么把这“德系品质”的信仰支撑下去的呢?毫无疑问,就是那深入人心的“V、W”标识!

结语:

我们不难看出,大众目前的标识在品牌影响、产品形象、产品溢价等等方面都起到了非常积极的作用。若将这如图腾般的“V、W”标识做出较大改动,那在中国积累了近40年的品牌力和德系品质所筑起的信仰高塔,难免会有受到质疑的危险。到时候,配置比同级别寒酸,价格比同级别傲娇的大众汽车,真的还能凭借一块新的标识卖出更高的品牌溢价吗?

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