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最失败新造车:8年烧掉30亿,卖了不到万台,腾势是如何玩死的

2018-04-11 18:48 来源: 车东西

车东西 | Origin

本周最新消息,北京新能源车排号人数已经超过23万人,虽然总数只是燃油车摇号大军的1/10不到(280万),但按照北京市现在的放号速度,也要等到2023年,也就是5年之后,电动汽车经过这几年的发展终于媳妇熬成婆,开始被大众广泛接受。

提到电动汽车的普及,就不得不提腾势,可以说是“新造车”大军的鼻祖。这个由比亚迪和戴姆勒(奔驰母公司)在2010年组建的合资公司,专门瞄准纯电动新能源汽车市场。背靠两个土壕的爹,含着金钥匙出生的腾势成立至今已有8年,第一款新车上市(2014年)至今也有4年,发展至今的结果是,经营十分惨淡,成立至今烧掉30多亿资金,依然只有一款车型,累计卖了不到一万台车,成为新造车大军中的一朵奇葩,早早拿到入场券,握得一手好牌,却活生生给打乱了。

年初这段时间,国内新能源汽车市场明显升温,传统车企的新车密集上市,仅3月份就有多达10多款,续航里程大幅升级到400KM级别,腾势的改款车型腾势500也在其中,声量不大,却是最具争议的一款,“续航里程最长,但优势不明显”,“从Logo到外形的设计仍然争议巨大”、“定价对不对的起身价?”,甚至有网友发出这样的疑问“买腾势的人是不是傻?”。

成立8年以来,到底腾势是如何将一手好牌打烂的?奔驰与比亚迪正处在联姻后的七年之痒,对腾势这个品牌仍然没有放弃,去年双方宣布再注资10亿,但这会扭转现在的局面吗?我们试图找到这背后的答案。

最失败新造车:8年烧掉30亿,卖了不到万台,腾势是如何玩死的

8年销量未破万 4年共亏26亿

腾势已经连续三年蝉联销量最差合资汽车品牌。

2010年,腾势成立。2014年秋,腾势首款纯电动车正式上市。2015年,腾势卖出2800台。2016年,腾势全年销量不增反降,卖出2287辆;2017年,其销量情况稍有好转,卖出了4713辆,但仍是混得最差的合资品牌。卖了四年,腾势的销量刚刚超过9000台。

最失败新造车:8年烧掉30亿,卖了不到万台,腾势是如何玩死的

一个成立了八年、上市销售时间超过三年的汽车品牌,总销量连一万台都没有达到。 反观比亚迪自家的e5,去年就卖了2.4万台。

而且,腾势不仅车卖得不好,还特别烧钱。

8年时间中,比亚迪与奔驰为腾势投注了大量资金。2010年双方成立合资公司时,腾势注册资本23.6亿元。去年腾势资金链紧张时,比亚迪与奔驰还分别向腾势增资5亿,使腾势的注册资本达到了33.6亿元。

而从第一代车型上市开始,腾势2014-2017年四年分别亏损2.6亿、5.7亿、13亿、4.8亿,共计亏损26.1亿,年均亏损6.5亿。按各占50%股本,比亚迪与奔驰各自在腾势上亏了13亿。

被养了8年不但不赚钱,反而在一直“啃老”,腾势的表现用败家来形容也不为过。

最失败新造车:8年烧掉30亿,卖了不到万台,腾势是如何玩死的

腾势本握一手好牌

让人感到诧异的是,腾势在市场上的垫底表现,却是在握了一手好牌的情况下打出来的。

一是腾势的两位爸爸都是各自领域的翘楚。奔驰有先进的造车工艺、体系和百年的造车经验,比亚迪则是当时中国电动车领域的龙头。 奔驰提供车辆平台,比亚迪负责三电系统,由此诞生的腾势本应是强强联合的结果。

二是腾势其实在纯电动车市场占据了先发优势。2014年,中国市场上就没几辆靠谱的电动车,而腾势一上来就给出了续航里程超过250公里的车型,在当时已经是眼前一亮。

三是腾势其实是最早试图冲击30万价位的国产纯电动车,而这一价位的纯电动车长期处于产品真空期,同期只有与腾势定位完全不同的宝马i3在售,到目前为止,这都是一个价格空档。

这些因素可谓让腾势占据了天时地利,但很明显,腾势仍然未能赢得市场。腾势到底是出了什么差池?

“腾势本身并不挂奔驰的标,没有奔驰的溢价能力,但是却卖了一个奔驰的价。”一位新造车公司CEO这样向车东西说道。在他看来,腾势的关键问题出在公司产品的定位策略上,即如果腾势按照国产车的上限来定价,结果可能会好的多。而一位传统车企主管设计生产流程的高管则称,腾势借了奔驰的势,用了奔驰的平台,但这不代表腾势就有30万价位的产品力。腾势最后拿出的产品太过平庸,向上比不过特斯拉,横向比不过同级燃油车,向下比价格上又处于劣势。产品力没有达到设定的价格,是腾势的核心症结所在。

最失败新造车:8年烧掉30亿,卖了不到万台,腾势是如何玩死的

六大问题将牌打烂

手握好牌只是获胜的必要条件,可惜的是,腾势的团队在出牌策略上存在明显的问题。反映在其推出车型上,核心就是产品缺乏竞争力。这从六个方面体现了出来。

第一、颜值不行。

基于奔驰B级的腾势在外观上并无新锐意味,密密麻麻的格栅与保守的卤素大灯让消费者并不满意。对于中国车主最迫切的外观需求:霸气的前脸,以及彰显车辆品质的LED灯组,腾势一开始完全没有响应,反而把设计的力气用到了车尾,在掀背两厢车尾设计了一个三厢车的造型。

这种设计导致的结果是,从侧面看你似乎能看到一些奔驰溜背车设计的影子,但是从后面一看,原来是个如假包换的三厢车,这种做法,在汽车设计上甚至很难看到第二例。另类不接地气的设计导致消费者对腾势的外观一直呈负面评价, 乃至直接影响到人们对车辆整体的看法。

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最失败新造车:8年烧掉30亿,卖了不到万台,腾势是如何玩死的

第二、车型稀少。

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