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“贪婪”的大众,还想拿下中国市场多少份额?

2018-04-11 12:39 来源: 童济仁的汽车评论

在中国现代汽车工业的建立过程中,德国大众发挥了不可替代的作用。也正是大众在中国的成功,为无数跨国汽车企业提供了范本,才有了今天合资车企在国内百家争鸣的局面”

距离大众进入中国已经过去了33年,面对中国汽车市场即将到来的变化,大众新一轮的布局也在悄然展开。在一系列布局的背后,我们读到了大众对于中国市场的“贪婪”,这是一种不放过任何一个可能存在的细分市场的行为。SUV、廉价车、新能源……这个未来几年中国车市洗牌过程中重要的“不确定因素”究竟会怎样影响格局?

过去三十多年里,凭借先入为主的先发优势、对中国市场的重视、新技术的引入与有效传播、本土化推进、规模与口碑效应,大众成为了中国车市中最强大的品牌,尤其是在此前最为主流的轿车市场上,依靠南北大众的集群布局,大众不仅实现了从小型车到中大型车的市场全覆盖,更是领跑每一个细分市场。

“贪婪”的大众,还想拿下中国市场多少份额?

然而,在中国车市即将迎来变革的时代,大众的几个举动却显示了这个在中国市场份额最大的品牌更“贪婪”的一面。它不愿意放过任何一个细分市场,不愿意放过任何一个可能的新机会,并且用它过去三十多年积累下的优势持续推进新动作,即便事实上大众在某些方面并不一定领先,比如新能源、车联网,但它仍然需要有足够的展示来证明自己将一如既往地重视中国市场。

▎南北大众“镜像”推出SUV,能否复制在轿车市场的成功?

在前几年SUV高速增长的时候,大众在国内却仅依靠一款途观打天下。尽管一直占据主流合资SUV销量榜首,但面对竞品的反复冲击,大众必须要做出回应。

只是,这个回应比我们想象中来的更快。去年,上汽大众途观L与途昂的推出与热销,已经让我们看到了大众品牌依然具备当下合资品牌中最强的溢价率。这样的先试先行让大众更加坚定了在SUV市场复制轿车市场产品规划的决心。

“贪婪”的大众,还想拿下中国市场多少份额?

于是,大众在SVU市场复现了当初在轿车市场上屡试不爽的“双车”战术,在南北大众“镜像”投放SUV。

如果算上预计今年年底会国产的T-Cross,上汽大众已经完成了从小型SUV到中大型SUV的产品规划,而一汽-大众虽然目前已发布的产品较少,但是在小型SUV和中大型SUV方面,“一汽-大众版途昂”和“一汽-大众版T-Cross”也已经在规划中。

“贪婪”的大众,还想拿下中国市场多少份额?

也就是说,未来两年内大众品牌在国内会实现10-50万元SUV的全覆盖,而且在每个细分市场,都至少会有两款产品投放,一如现在的轿车市场。当合资品牌SUV的份额其实已经出现增长天花板,甚至在被不断蚕食时,大众这样的产品攻势,对于其它合资品牌来说都是巨大的压力。这正是大众多年来在模块化、本土化方面优势的体现,也是未来几年合资品牌新一轮洗牌中的不确定因素。

但是另一方面,我们也应该看到,在豪华品牌下探、自主品牌上升的夹层中,合资品牌想实现突围,要么用尺寸、配价比向上与豪华品牌错位竞争,要么用品牌、品质向下与自主品牌竞争。

向上突围在合资品牌中已经有成功案例,比如别克打造高端子品牌Avenir,就是看到了潜在客户对服务专属化、产品个性化的诉求愈发强烈,而用在外观品质细节和内饰选材、用料和质感的提升,带给用户豪华品牌同尺寸车型所无法提供的乘坐和品质感。特别是在博鳌亚洲论坛这样接送各国政要、贵宾的场合,君越Avenir和GL8 Avenir作为战略合作用车穿梭在场内外,这样的背书也为别克提升在中国市场的溢价能力起到了至关重要的“顶端客户口碑”效应。

“贪婪”的大众,还想拿下中国市场多少份额?

同样,大众品牌凭借品牌溢价率,通过迈腾、辉昂、途昂在细分市场的成功实现了品牌向上,但品牌下探呢?在15万元以内的市场,消费的“泛品牌化”会让品质不断提升、配价比更出色的自主品牌SUV收货更多的青睐,而大众未来进入这个市场,纵使有更高的品牌价值,但是面对更务实的消费者诱惑力又有多大?情况也许并没有想象中那样乐观。

▎“画饼”式发布概念车,大众在新能源上是否真有“干货”?

在今年日内瓦车展上,大众又带来了一辆I.D.概念车。为什么要用“又”?因为这已经是这个系列的第四款概念车,而且相比第一辆还有些像电动版高尔夫的I.D.来说,全新首发的I.D. Vizzion已经偷懒到内饰什么都不做,只有一圈木板、四把椅子和一张地毯。

“贪婪”的大众,还想拿下中国市场多少份额?

从2016年的巴黎车展开始,在代表大众未来的MEB平台上,我们看到的是一款款距离量产仍然很远的概念车。与之相对应的是,大众却一次又一次描绘着美好的未来。

首款I.D.发布时,大众的“TOGETHER-Strategy 2025”战略宣称到2025年累计推出30款全新纯电动车型,纯电动汽车年销量达到200-300万辆,占总销量的20%-25%。到了2017年的法兰克福车展,大众发布了“Roadmap E”电动化战略,宣称最晚到2030年集团内全部车型将实现电动化,而到2025年大众集团旗下各品牌将推出包括50款纯电动汽车及30款插电式混合动力汽车在内的共80余款新能源汽车。

“贪婪”的大众,还想拿下中国市场多少份额?

在今年3月,大众再次宣布,将会在2022年以后每月推出一款新电动车型,到2030年集团旗下覆盖全球各级市场300余款车型均将推出至少一款电动版本。

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