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奇瑞汽车为何卖不好?

2018-02-13 10:53 来源: 燕赵女司机

如果说2017年是自主品牌销量扬眉吐气的一年。然而几家欢喜几家愁,奇瑞这个“老大哥”却被默默甩在了国产队伍之后。2017年奇瑞集团销量为68万辆,旗下奇瑞(包含奇瑞新能源)、观致、凯翼和奇瑞捷豹路虎等乘用车品牌销量分别为41.8万、1.5万、4.3万和8.4万辆。

相比其他品牌超越年初预期,奇瑞年终成绩却大打折扣。相比2016的70.5万辆呈现下滑趋势。在2017年初,奇瑞还提出“确保90万辆,争取100万辆”的销售目标,因此实际销量仅完成预期目标的76%至68%。

奇瑞汽车为何卖不好?

产品布局同质化严重

不可否认,奇瑞曾一度是自主品牌的典范。但随着奇瑞QQ、风云的热销,消费者使用产品对同时,奇瑞品牌低端的形象和认知也深入人心。

据悉,奇瑞在最早起步的时候,通过国外淘汰的生产线打造自己的品牌,产品线扩充速度直线上升,架构也比较清晰,QQ、旗云、瑞虎和东方之子四款产品基本拢括了从低端到高端的轿车市场以及SUV两条主要战线。

奇瑞汽车为何卖不好?

近些年SUV市场不断趋好,自主品牌SUV市场更是迎来了春天,但奇瑞布局的SUV车型销量却不断下滑,瑞虎系列就像坐山车一样——达到过月销过万的顶峰之后,月销逐渐下滑至低谷。不断的换代更迭并没有像预期一样刺激到市场,几款车型自相征战,奇瑞品牌一度陷入尴尬局面。

另一方面,奇瑞2.0的产品布局艾瑞泽系列,可谓是同一系列下挤出四款产品,都是定位策略相似,差异性微小、产品布局线拥挤、生存空间又不断紧缩,其给予厚望的艾瑞泽系列并未冲出国产家轿极不乐观的阴霾之中,节节溃败。

奇瑞汽车为何卖不好?

“多子多福”战略,应该是奇瑞高层所作出的最失策战略。汽车行业知名分析师贾新光在接受《中国经营报》记者采访时表示:“车型多而量产规模小,缺少有竞争力的明星车型是导致奇瑞汽车整体销量落后于长城、吉利等自主品牌的主要原因。”

产品战略和品牌建设亟待发力

面对并不乐观的产品布局,要说不心急,那是假的。奇瑞铤而走险的表现,就是迈大步子,企图实现“跨越式”发展。

首先实施“以技术换市场”的战略,从早些年开始与以色列量子公司的合资,推出高端品牌观致(相比后来者WEY、领克来说更加尴尬),却因为定价过高,市场口碑一落千丈。再加上这两年急于求成心切,高端品牌请直播网红天佑代言这种不合时宜的营销,无论是调性还是品味上实属牵强附会,销量比去年少了近1万辆,财报亏损现象仍未见好转。(今天网传天佑被全网封杀的消息。)

奇瑞汽车为何卖不好?

与路虎合资,是奇瑞当年压低姿态,以零门槛的方式妥协换取的合作,却丧失主动权,沦为路虎中国的代工厂。一方面,在国产极光的外方盲目自信下开出的高价,销量遭遇重挫,同时品牌形象严重受损;另一方面,事实证明与路虎捷豹合资并未带来太多实用先进技术,奇瑞最初的预期没有找到最恰当的归宿。

从这几年的发展来看,奇瑞无疑是不聪明的。面对2017年销量下滑,官方回复说把更多的精力放在了战略转型上。其实大家都懂得,战略转型无非是好听的说辞。奇瑞内部的切身之痛并没有任何好转,其病不仅在营销的肌理、也在产品本身的脏腑。

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