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李峰出任观致汽车 CEO 后,“三把火”怎么烧?

2018-02-13 10:19 来源: 凤凰汽车

几天前,笔者还在《刘良离职,观致汽车将全面进入 " 宝能 " 时代》一文中预测,原北汽集团党委常委、北汽集团新技术研究院院长李峰是最有可能接任刘良出任观致汽车 CEO 的人选,近日有媒体从宝能集团公共关系中心获悉,已经确定李峰将出任宝能汽车常务副总裁兼观致汽车 CEO 一职。

李峰出任观致汽车 CEO 后,“三把火”怎么烧?

宝能汽车常务副总裁兼观致汽车 CEO 李峰

如今任命一事尘埃落定,受命于危难之间的李峰,新官上任之后的 " 三把火 " 该如何烧呢?在笔者看来,资金链、营销及新能源等三个方面将是观致汽车亟需解决的。

利用好已有投资资金

自从诞生以来,观致汽车的发展状况就一直比较惨淡,2014 年 -2016 年,观致汽车净亏损分别为 22 亿元、25 亿元和 19 亿元,三年累计净亏损高达 66 亿元。2017 年前三季度观致营收为 11.98 亿元,亏损额为 10.69 亿元。观致汽车成立 10 年以来,一共亏损 94 亿元。去年年初,有消息称,观致汽车还向母公司去奇瑞汽车、Quantum(2007)LLC 借款以度过难关。甚至到了去年 6 月份,一度爆出观致汽车即将破产清算的消息。

李峰出任观致汽车 CEO 后,“三把火”怎么烧?

实际上,连年亏损的观致汽车,面临着非常严重的财务危机。截至 2017 年 3 月 31 日,观致汽车共有贷款和借款(不包括股东贷款)52 亿元人民币,其中流动负债(不包括股东贷款)为 36 亿元人民币。有媒体统计,仅去年上半年,观致汽车有本金达 30 亿元的债务已经到期,而另两笔本金达 12 亿元和 7 亿元的债务也于去年 8 月和仅年 5 月分别到期。当时,债权人已初步同意,上述 30 亿元的债务将延期到 2019 年至 2022 年间偿付;12 亿元的债务延期至 2019 年至 2024 年间偿付。

早在几年前,为了节省开支,观致汽车的总部已经从上海陆家嘴国金中心搬迁到了租金相对便宜的虹桥商务区。由于观致汽车一直坚持正向研发,再加上原本就不佳的销量还处于不断缩水的状态,庞大的日常开支,有没有相应规模的营收来冲抵,观致汽车债务的窟窿自然是越来越大。

李峰出任观致汽车 CEO 后,“三把火”怎么烧?

早在去年上半年,观致汽车就多方寻找投资人,最终与宝能集团签下了 " 卖身契 "。宝能集团斥资 66.3 亿元人民币,从中方股东奇瑞汽车及外方股东 Quantum(2007)LLC 手中收购了 51% 股权,成为观致汽车的控股股东。根据双方协议,原本各自持股 50% 的奇瑞汽车和 Quantum(2007)LLC 分别出让了 25% 和 26% 的股权,价值约 33 亿人民币,而在宝能集团入股之后,奇瑞汽车和 Quantum(2007)LLC 将会把这 33 亿元注入观致汽车,再加上宝能集团相同比例的资金,观致汽车将获得总金额 65 亿元的投资。

这笔资金虽然不足以保证观致汽车有一个美好的未来,但足以成为观致汽车向死而生的救命稻草,李峰走马上任以后,首先要解决的问题就是如何利用好这笔资金,这也是观致汽车起死回生的关键。

发力营销重回市场

虽然在产品力和研发技术上,观致汽车有着领先同级别自主品牌的实力。实际上,观致汽车在国际上得到过很多荣誉。2014 年,观致 3 五门版获得有设计界 " 奥斯卡 " 之称的德国红点设计奖;同年,观致品牌 logo Qoros 获得德国年度汽车品牌设计奖;2016 年,观致 3 都市 SUV 再次斩获德国红点设计奖;2017 年观致多款新能源概念车型还获得了美国 " 绿色好设计 " 奖。

李峰出任观致汽车 CEO 后,“三把火”怎么烧?

观致汽车一直没有获得与品牌形象相匹配的销量数据,这其中一个很重要的原因就在于观致汽车品牌定位摇摆、营销不接地气。营销的确一直是观致汽车的薄弱点,很多消费者根本不了解观致品牌,自然也不会去深入了解观致的产品。

去年前沃尔沃汽车集团亚太区传播副总裁宁述勇以及资深汽车营销人曹志刚加盟,新的阵容赋予了观致汽车前所未有的营销活力。在此背景下,原 CEO 刘良顺势提出了新的品牌定位,即 " 中国新高端 ",这意味着观致品牌具备了更多的变通性,能够更好地与时代沟通。而观致汽车的营销策略也发生了变化,并于去年 6 月推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目。这也是是成立十年的观致汽车做出的一次 " 出格 " 的营销活动。

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