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连点想象力都没有,新造车品牌还谈什么未来出行?

2018-01-29 09:51 来源: 汽车商业评论

连点想象力都没有,新造车品牌还谈什么未来出行?

一个没有想象力的品牌是很难活在人们心目当中的,“所有的恐惧和不安,都源于看不清趋势”

《汽车商业评论》专栏作家 肖明超

行业里面很多人叫我“萌叔”,在新出行时代,怎么打造一个品牌?除了产品价值要素之外,其实更重要的是创造想象力,一个没有想象力的品牌是很难活在人们心目当中的。我们创造想象力更重要的是卖萌营销,要抓住未来的趋势。出行生活方式的变革,一定是未来的趋势。

今天有一个很重要的词叫“消费升级”,对于交通这件事情,今天是出行生活方式升级的时代,不管是滴滴也好,共享单车也好,共享汽车也好,包括我昨天体验的曹操专车也好,其实未来出行的概念是什么?

不仅仅是工具的简单升级,更重要的是生活方式和体验的升级,未来出行一定是新的生态体系,这个新的生态体系要超越产品,超越工具,思考怎么样在未来构建我们的服务体系和体验体系。

汽车品牌已经很多了,在中国全部的车型加起来,包括乘用车、商用车等等,可能有一千多个车型,我想中国可能是全球车型最丰富的市场。品牌有很多,还有很多造车新势力,他们何以能够存在?

现在也有很多人预测,可能过几年,这些造车新势力到底还存在多少?这说明什么?说明大家都在找未来出行新的生活的想象。也就是说,人们对于未来的出行,在各个维度上都还存在着未饱和的需求,所以我们怎么去找到这些未饱和的需求,然后去满足它。

汽车品牌在今天也面临着新的进化,很多人会说颠覆,我认为是新的进化。这种进化是什么呢?

过去我们汽车产品和汽车品牌的区别是什么?我们用价位、LOGO和不同的概念来区别。所有汽车广告打出来最后的结果,就是其他大家去追求的都是功能的极致,都是工具化的概念。可能会有一些场景,但是走在马路上的时候,其实只有一种场景。

连点想象力都没有,新造车品牌还谈什么未来出行?

但是今天不一样,在智能化和移动互联网时代,汽车这个产品越来越变成人们个性化出行生活的智能化终端,也就意味着每一辆车都意味着不一样的生活,智能化、场景化、个性化、情感化,我想是汽车产品和品牌未来要去思考和塑造的方向。

所以,无论是传统车企,还是造车新势力,未来竞争的焦点是什么?从产品的比拼转移到粉丝的争夺,能不能抢占人们的生活场景和流量的入口,能不能抢夺到内容上的话语权,才能实现所谓满足人们美好未来生活出行需要的目标。

未来出行时代的品牌想象力如何去构造?我想是三个“新”:第一是新的品牌定义;第二,建立新的话语体系;第三,使用新的传播界面,和用户、消费者进行沟通。

新的品牌定义是什么?我们人类社会所拥有的这些商品,各种各样消费升级中呈现出来的这些商品,或者国家在讲供给侧改革,我们怎么创造更有效的供给?

今天的营销时代已经到了产品本身,到了制造新的消费主义的时代,不是简单满足一些看到的功能化的实际的需求,而是不断地去制造,去刺激人们对于新的生活方式的追求。

我们怎么样影响?

精众的时代

2012年,我提出一个理论,今天是大众市场被瓦解的时代,我们今天在讲品牌卖给谁,有很多品牌都在说,包括造车新势力,说要打造一款大众的国民车,大众的国民车存在吗?

今天,每个消费群都有自己的个性,每个人在社会上都有自己的社会符号和标签,都有兴趣偏好,今天是精众的时代,我们如何能够进入精众市场,如何找到自己的精众市场,这是我们首先要去考虑的。尤其是造车新势力和新能源汽车,如何用精众去引领大众市场,这是首先要考虑的。

今天在中国,整个精众化的消费在引领生活方式的变革,大众化的是清单式的消费,买房子也在清单上,买房子也在清单上,更多追求的是趋同化,稳健性的消费,满足功能化的消费。

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