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营销观察|江西五十铃做到双赢收后又如何创新赛事营销的差异化?

2018-01-07 21:43 来源: 玩车专家

编者按:随着中国汽车工业的蓬勃发展,汽车赛事营销已经成为汽车主机厂首选的营销平台,汽车赛事营销平台具有独特的属性,一方面是“烧钱”的汽车运动,另一方面相比其他营销投入收益又是“事半功倍”的效果。但同质化赛事营销同样也会削弱营销的效果,如何在众多主机厂纷纷投入赛事营销的大舞台上创新做出差异化?又如何给赛事营销做加法使其升华让销量逐年翻翻?值得我们深思和探讨·····

江西五十铃成为赛事营销和终端销量大赢家

江西五十铃车队2016年结缘于中国车王卢宁军打造的”赛事营销平台”,2016年参加中国汽车越野锦标赛并获得年度厂商杯总冠军;2017年参加中国汽车越野锦标赛荣获车手、厂商杯、改装组俱乐部杯三项重量级冠军荣誉,同年环塔拉力赛也取得多项荣誉,达喀尔中国赛获得量产组厂商杯和个人双冠军荣誉。连续2年赛事取得多个量产组冠军荣誉,不难发现,2年来参加的比赛场次在递增,取得荣誉也在递增,为赛事营销打下坚实内容基础,助推江西五十铃汽车终端销量逐年递增,2016年的终端销量1.6万余台/年,2017年终端销量更是直接翻翻达到3.2万余台/年,2017年是江西五十铃赛事营销和终端销售的大丰收年。

纵观中国汽车运动赛事营销,没有几家厂商队知道参加赛事的意义,或是概念模糊不清,一味地只是比赛,对赛事营销没有清晰的认识和规划,能把赛事营销最好,成功者更是凤毛麟角。长城汽车可以算一个,COC和环塔拉力赛以及达喀尔拉力赛让哈弗一路走来,荣誉和销量双丰收,哈弗品牌可谓家喻户晓,最后才有了今天的哈弗子品牌;同期的陆风和猎豹汽车各种比赛成绩也不错,但终端销量却是半死不活,赛事营销不是谁想玩都可以一劳永逸。

江西五十铃车队2016年结缘中国车王卢宁军,在卢宁军打造的“良性赛事营销”大平台上如鱼得水,2年时间车队荣誉和终端销量取得双赢。

用量产车挑战长距离极限赛事,把赛事营销做到极致

江西五十铃车队用量产车参加国内不同难度挑战的长距离越野拉力赛,“环塔拉力赛”挑战的是高温酷暑对车辆和赛手的考验,而“428越野拉力赛”则是高海拔和低气压对赛手和赛车的磨炼,“达喀尔·中国站”是对未知国际品牌赛事全新挑战,用量产车参加极限赛事,江西五十铃车队对所参加的赛事和自身赛事营销的需求有着清晰的定位和方向。

江西五十铃车队用量产车+“草根”车手参赛,把厂商车队的赛事营销做到了极致,一方面量产车参赛检验江西五十铃汽车的优越性能和卓越品质,另一方草根”车手的成功更利于传播和流传,第三方面普及汽车运动,让汽车运动文化深入人心,江西五十铃车队从出发就没停止过。

赛事营销下沉,差异化势在必行

当年的帕拉丁参加达喀尔仅在线上“赛事营销神话”早已不存在了,现在的赛事营销更侧重多元化和深度的发展,赛车+量产车深度媒体和客户试驾是常用模式,江西五十铃车队在这方面有得天独厚的优势,首先比赛用车本身用的量产车,仅在减震器和安全改装方面进行了改装,不需要太多话术就可以让媒体和客户信服江西五十铃量产汽车的品质;其次给深度试驾体验会做加法,把独有的赛车培训融入到试驾体验中,揭开专业赛车手的神秘面纱,让赛车执照融入我们的汽车生活,普及汽车运动文化,让试驾体验会升级为越野文化盛宴,厂商、客户、媒体、车队融洽成为一家人。

西五十铃车队在刚刚过去的2017年12月份首场越野文化盛宴已经圆满落幕,这是车队首次创新把越野试驾体验和专业赛车培训结合到一起,从各方反馈来看,收获满满,这种专业赛车培训走出去,把越野爱好者请进来,一进一出看似简单,实则意义影响深远,江西五十铃车队走在赛事营销差异化前列。

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