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拿得下美国“绿卡”却玩不转中国 这家日系高端品牌该如何破晓?

2018-01-05 10:29 来源: 容客观

继首款国产SUV推出后,讴歌首款国产轿车产品——TLX-L,售价区间为27.98万—37.98万元,在上月中旬上市,势在借助国产化进一步发力二线豪华市场。众所周知,在去年整体微增的车市环境下,二线豪华品牌却迎来高速增长期。市场利好因素的普照,外加二线品牌纷纷发力,雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃纷纷跻身“10万+俱乐部”。“10万”,这个讴歌在美国轻易能取得的成绩,却成了入华十余年来未曾实现的梦想。伴随国产化的加速,是否离梦想更近了一步?

讴歌,作为本田进军高端市场实现品牌向上的主力军,直到2016年7月前,销量表现一度在5000辆徘徊不前:2013年的4600辆;2014年的4670辆;2015年的4100辆。为了打破困局,讴歌也在尝试改变,针对此前讴歌车型少、排量大、价格高的诟病,讴歌最终开启国产化进程。

2016年4月,广汽集团与本田共同创立了广汽Acura。同年7月首款国产战略车型CDX正式上市。在随后的5个月,CDX为讴歌贡献了6842辆的销量,占讴歌品牌总销量的75.5%。最终,凭借9062辆的全年总销量成绩,讴歌实现120%的同比增长,成为增速最快的汽车品牌之一。

初尝胜果的讴歌随后提出2017年3万辆的销售目标。一年后回望,被本田寄予了厚望的国产化道路,究竟能不能成为讴歌的新起点?

2017刚刚过去,各家车企纷纷交出成绩单。其中,广汽本田表现可谓强势,去年全年,广汽本田累计终端销量突破730,633辆,同比劲增10.8%,超额完成69万辆的全年目标。然而,原计划达成3万辆全年目标的讴歌品牌仅实现了15,251辆的销量,虽然同比增长198%,但相比起讴歌在北美动辄10万以上的年销量,其在华表现仍不尽如人意。

讴歌崛起究竟路在何方?不得不承认,国产化的确让讴歌在价格方面显得更加亲民,但是,讴歌所面临的问题显然不止如此。本田(中国)本部长Honda副社长仓石诚司指出,讴歌在华品牌影响力不够,定位模糊不清是重要症结所在。

品牌力不足 小卡钳:“怪我喽?”

“有些消费者到店看车,甚至把讴歌的车标误以为是长安汽车。”4S店销售经理在谈起品牌时,显得有些无奈。

需要正名的是,讴歌的标志实为一个用于工程测量的卡钳形象,本是用以体现讴歌精湛的造车工艺与追求完美的理念。但怎奈这份有着日本工匠精神寓意的“小卡钳”却在华陷入尴尬。

造成混淆的原因除了视觉的因素,更多的则反映出讴歌在国内品牌力的薄弱。这对于一个汽车品牌尤其是高端汽车品牌来说是不容忽视的短板。对中国消费者来说,除了汽车的功能属性,豪华座驾还是身份、地位、性格的标签。

刘德华代言、复仇联盟赞助、狼图腾赞助……讴歌在营销层面做出的努力并未给消费者留下太多印象。相比而言,日系豪华品牌英菲尼迪,虽然曾因经销商退网被指品牌力低下、销量不振,论品牌营销的硬实力,却仍有讴歌值得借鉴的地方。

无独有偶,早期英菲尼迪也因为车标设计与奇瑞相似被混淆,不过英菲尼迪为树立品牌,迅速成为电视荧屏的座上客,从《爸爸去哪儿》伊始,到《极速前进》、《舌尖上的中国》、《纸牌屋》,英菲尼迪积极地追随各式社会热点,与各类综艺节目展开合作推广提升认知度,尤其在年轻一代消费者心中留下深刻印象。

作为价格堪比一线豪华的品牌,讴歌需要发展品牌,树立差异化是一条路径。一个具有差异化、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值是赢得消费者的关键。提到宝马,能想到操控性;提到沃尔沃,能想到安全;提到凯迪拉克,能想到美式豪华……差异化的品牌形象是汽车的标签,它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,这是讴歌未来在发展品牌时需要思考的方向。

此外,服务也是认识-认可品牌的重要一环。在销售渠道方面,讴歌一直被消费者诟病其渠道少,对比拥有150家经销商的雷克萨斯和超过100家经销商的英菲尼迪,去年讴歌提出销售渠道升级,计划将特约门店增至90家。日前记者在讴歌官方网站查询了解到,目前讴歌品牌特约门店数量为79家,其中有5家处于筹备状态。另外,记者还注意到讴歌特约门店主要集中在广东、江苏、浙江,共有33家。而豪华品牌的消费主力城市北京、上海,仅占7家。

至此不得不说,背靠广汽本田并未给讴歌带来太多光芒,着实可惜。就以讴歌的销售渠道来说,产品由广汽本田生产,而销售渠道与广汽本田分离,造成生产商和销售难以形成合力。虽然,有观点认为,将两者纳入同一销售渠道,不利于讴歌品牌形象的提升。但笔者以为,眼下在品牌力不足、4S店模式模糊的背景下,讴歌扩张网点阻力不小。广汽本田在销售市场具有颇高的认可度,“本田粉”不断涌现。如果能借助广汽本田的销售渠道,一方面有利于讴歌提升知名度,另一方面还能在一定程度上实现成本、风险的控制。

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